Пути Господни неисповедимы. И моряк может стать креативным директором. Главное, видеть смысл в том, чем ты занимаешься, ощущать внутреннюю свободу, а значит — быть счастливым. Именно таким как наш собеседник Дамир Еналиев, креативный директор рекламного агентства «Сабля».

Как обычно перед беседой РМ запрашивает биографические данные интервьюируемого. Биография Дамира шла в нарушение всех правил кадрового делопроизводства :)

Дамир Еналиев, 43 года

Два незаконченных высших образования: полуморяк, полуисторик, в итоге рекламист.

В рекламе работаю 13 лет, занимаюсь креативом.

Большую часть своей жизни прожил в очень смешном и грустном городе Одессе. 

В 2005 году стал соорганизатором и затем возглавил РА «Сабля».

Самое важное чувство в жизни, которое ценю, но не всегда чувствую — это чувство меры.

Женат, двое детей.

РМ: Дамир, расскажите поподробнее о «полуморяк, полуисторик, а в итоге рекламист»? Как так получилось?

Моряк Дамир

Историк- дворник

В общем, я понял, что человек я  сугубо гуманитарный. В  1986 году поступил в Одесский университет на истфак. Правда, сначала пришлось оформиться на работу дворником в детский сад. Иначе документы не принимали, потому что по советским законам я официально считался ТУНЕЯДЦЕМ. 2 года проучился в университете, и стало неинтересно. Решил, что все чему там учат, я могу и сам в книжках прочитать.

Всё! Это — моё!

1987 год. Начал активно смотреть кино, стал ходить в киноклубы. Параллельно что-то продавал, что-то покупал и «влетел» на деньги. Нужно было отдавать долги, кормить семью, а вот как?… Как-то раз увидел по телевизору рекламный ролик, подумал, что могу сделать лучше, и придумал ролик для ведущего на то время в Одессе рекламодателя агентства недвижимости «Александр Н». Пришел к ним, рассказал. Они «послали» меня… в рекламные агентства. Я тогда еще не знал всю механику рекламного бизнеса.  Пошел в одно РА, в  другое. Предложил свою идею. Через два дня мне перезвонил директор одного из агентств:

- Приходи.

- Зачем?

- Снимать твой ролик.

- Кто будет снимать?

- Ты и я.

Как сейчас помню. Ролик о юбилее агентства недвижимости «Александр Н» Сюжет: «Банкетный зал. Сервированные столы. В зале только официанты.

- Кого ждем?

- Сотрудников агентства «Александр Н».

- А что за повод?

- Ровно год, как они работают на рынке недвижимости.

- А чо опаздывают?

- Работают!

После пек-шота официанты убирают так и не тронутые столы:

- Что так и не пришли?

- Работают!

Так я начал работать в рекламе…

Куда едет лошадь?

Все, что я делал в этой профессии в начале своей карьеры, я делал интуитивно. Не было возможности смотреть западную рекламу, специальных книг тоже не было. Конечно, по большому счету, все рекламисты в то время занимались художественной самодеятельностью. Только в конце 90-х мне в руки попала книга Траута и Райса «Позиционирование». Прочитав ее, я  понял главное, что реклама это всего лишь инструмент маркетинга. Спеси и профессиональной гордости, конечно, поубавилось, но зато теперь рекламой я начал заниматься осмысленно и действительно на профессиональном уровне. Понял, что реклама, какой бы гениальной она ни была, чуда в продажах не совершит, если нет сильного продуманного маркетинга. Я придумал даже такой образ, который употребляю, когда доношу клиенту видение агентства на отношения маркетинга и рекламы: Есть лошадь, и есть наездник. Так вот лошадь — это реклама. А наездник — это маркетинг. У вас может быть отличная лошадь, вопрос, куда она вас привезет?

Всадник без лошади

Есть в Одессе потрясающая сеть  супермаркетов — «Таврия». Ни одна киевская сеть рядом не стоит. Маркетинг сильнейший. Реклама — бред. Но бренд «Таврия» настолько сильный, что даже очень плохо сделанная реклама ему не вредит.

Я как рекламист должен говорить о важности нашей профессии, но преувеличивать значимости ее не буду.  Важно не притворяться. Важно быть честным с целевой аудиторией. Потому что, люди, когда видят рекламный ролик, понимают, что им пытаются что-то продать. И не нужно говорить, что не-не-не мы не пытаемся вам ничего продать, просто мы очень хорошие и без нас вы никуда.  Нужно это делать классно, умно и интересно, иногда даже, когда это уместно, с иронией по отношению к самому бренду. Люди это оценят. Не нужно притворяться.

Дамир и «Сабля»

В 2005 году  совладельцы холдинга DVLCommunications  пригласили меня в Киев. И я стал креативным директором вновь образованного агентства «Сабля». За год мы реализовали пять по-настоящему успешных проектов. Вот, из последних. Ролики для пива «Десант». Опять к разговору о маркетинге и рекламе.  Удачный пример, когда все сработало так, как нужно: и маркетинговая стратегия  и реклама. Поставьте в кадр вместо этого пива другое, и ролик не будет работать. Значит, в нем точно был смысл.

Ну, не все ж себя хвалить :) Последняя рекламная кампания соусов Верес. Очень точная сбалансированная кампания.

Зачем креатив маркетингу?

Еще один интересный вопрос, а точнее, наверное, самый важный вопрос в нашей профессии. Зачем креатив нужен маркетингу? И вот еще один образ. Представьте себе реакцию между двумя разными химическими элементами, один из которых «Бренд», а другой «Целевая аудитория». Так вот, хорошая креативная идея — это катализатор, который в разы ускоряет реакцию взаимодействия Бренда и целевой аудитории, их движение навстречу друг другу.  Для этого креатив и нужен маркетингу.

Во всем,  что мы делаем, есть  смысл

Я всегда говорю своим ребятам: «Клиент по определению лучше нас знает свой бизнес. Поэтому мы должны его слушать. Вникать». В сотрудниках ценю талант, профессионализм (знания + опыт) и вменяемость (т.е. хороший контакт с реальностью) из чего и вытекает  главный смысл нашей работы — создавать эффективную рекламу.

И клиенту я всегда говорю:  «Мы готовы идти на компромиссы, до тех пор, пока в этом обе стороны будут видеть смысл».

Клиент должен видеть смысл. РА должно видеть смысл и ЦА должна видеть смысл. Причем для целевой аудитории этот смысл должен быть актуальным. Тогда все получится. Основная проблема в том, что у собственников бизнеса и штатных сотрудников, которых они нанимают для работы на себя, не всегда, но очень часто, разные смыслы в работе. Владелец бизнеса болеет и переживает за свое дело. А вот для тех, кого он нанял, его бизнес — это просто очередная ступень в карьере. 

Вот вчера мы снимали ролик для  днепропетровской компании «Биосфера». Президент присутствовал на площадке. Самое смешное, что я даже не помню его фамилии. Знаю, зовут Андрей. Мы спорили даже во время съемок, что, наверное, не очень хорошо, но дело в другом. Он переживает, мы переживаем. Вот это классно! Здесь есть жизнь. Нет формальных отношений, и есть смысл в работе.

Классное недоразумение

А есть ли смысл в фестивалях рекламы? Фестивали — составляющая часть креативной жизни рекламистов. Рекламный фестиваль — это прекрасное недоразумение, отчасти даже психбольница, потому что у этого события очень слабый контакт с реальностью. Вечный вопрос: реклама это в большей степени бизнес или все-таки творчество? Бизнес, конечно, бизнес.  Представьте себе, что рекламы не будет. И представьте себе рекламиста, который, несмотря на то, что профессию отменили, продолжает придумывать бренды, разрабатывать рекламные кампании… И в психбольнице рядом с Наполеоном появляется еще один пациент — Креатор. А сколько мы знаем примеров в искусстве, когда людей не печатали, не покупали их произведения, сажали в тюрьмы и т.д. А они продолжали творить.  И никто этому не удивляется.

Очередная психбольница !?

Не так давно был создан клуб креативных директоров КАКАДУ.

Пока я не до конца понимаю его назначение. Обсуждать фестивальные разборки с Репабликой мне неинтересно. Было бы целесообразнее обмениваться опытом и знаниями. Это да, это полезно.

РМ: Дамир, Вы так много рассуждаете о смысле в рекламе, в бизнесе. А как насчет смысла жизни? В чем смысл Вашей жизни?

Д.Е.: Постоянно внутренне меняться. Приобретать новый опыт и знания, общаться с новыми интересными людьми. А еще, моя отдушина — это литература (Чехов №1), музыка и кино. Хорошее кино. Вообще, я — человек неверующий и не верю, что есть некий общий смысл, который все оправдывает, и, в конце концов, расставляет по своим местам. Совершенно уверен в том, что обязательно будет пек-шот, и следующим уже пойдет не твой ролик. Да, нам всем страшно. И в конечном итоге мы не знаем, чем все это закончится. Но когда в душе  растет степень внутренней свободы, тебе становится не так страшно. Одним словом, чем меньше в душе страха, тем больше в ней счастья, простого человеческого счастья. В общем, если говорить о смысле человеческой жизни, то в моем понимании он заключается в том, чтобы быть счастливым!!!

Татьяна Николаева, www.reklamaster.com