23 ноября специально для общения с читателями РеклаМастера в Кофейню наведался Артем Биденко — Исполнительный директор, глава Координационного совета Ассоциации наружной рекламы Украины, Член Совета по рекламе при Кабинете министров Украины.

Ниже мы приводим обработанную стенограмму этой конференции. Уверены — многим будут интересны комментарии человека, который знает ВСЕ об украинской наружке. И не только о ней.

Вопросы и ответы  распределены в последовательности  их появления в теме онлайн-конференции

Господин Биденко, ниже Ваши цитаты.
«Что касается социальной рекламы «Мама, чому я урод», несмотря на все жалобы, мы уверены, что с наркоманией нужно бороться жестко. Психологи из молодежных центров одобрили наш вариант. Эта рекламная кампания борьбы с наркоманией продлится до конца сентября.»
«Социальная реклама должна провоцировать. Она должна быть агрессивной, или с очень хорошим юмором, или какой-то неординарной, в ней допускаются страшные вещи, в ней допускаются хороший юмор и какие-то положительные моменты»
Так почему же эту рекламу стали снимать и заменять более нейтральной?

А.Б. Наша задача была — запустить эффективную социальную рекламу, при этому мы не позиционировали ее как заказанную, пиаровскую и т.д. Задачи были иные, но это тема долгого разговора. Поэтому когда к нам привели людей, лично обиженных на эту рекламу, мы сказали: Ок, мы не хотим конфликтовать. Мы считаем, что дело правильное, но допускаем, что могут быть ошибки. Так как мы не считаем себя истиной в едином лице, поэтому и приняли консенсусное решение. Наша задача — не пиариться любой ценой, а достигать поставленных целей. В данном случае цель — выработать единую стратегию социальной рекламы, заставить этот сегмент работать.

Существует ли в государстве программа социальной рекламы, как она определяется и кем? Какие направления у нее сейчас в долгосрочном периоде и в краткосрочном?

А.Б. Программы социальной рекламы не существует.

Тогда вопрос кто оплачивал эту рекламу? И почему размещением занимались ВЫ?

А.Б. Социальную рекламу Ассоциации оплачивает, естественно, Ассоциация. А размещаем мы ее потому, что мы ее заказываем и оплачиваем. Все в природе взаимосвязано.

Вы связываете социальную рекламу с конкретными проектами, или действуете на свое усмотрение «что-нибудь покреативнее»? Кто вообще заказывает или предлагает темы для очередной рекламной кампании?

А.Б. Наша цель — именно расшевелись общество на предмет создания эффективной социальной рекламы. Поэтому мы не завязываем свои собственные проекты с какими-то конкретными темами, мы скорее кричим: «Вот какой может быть социалка! Так делайте ее нормальной, а не «Києве мій!». Темы для наших проектов выбираются Ассоциацией. Но, конечно, к нам часто обращаются, и мы помогаем в планировании, креативе, поддержке социальных кампаний. Это и общественные организации, и отдельные люди (музыканты, например), и госучреждения.

Какое Ваше жизненное и творческое «кредо»?

А.Б. Как такового, четко сформулированного, жизненного и творческого кредо нет. Есть несколько основных принципов, которыми я руководствуюсь в своих действиях. Среди них: «Репутация — самая дорогая вещь в нашей жизни», «Сущность предшествует существованию», «Чтобы быть одобренным, нужно быть честным». Ну, что-то вроде этого…

Артем, расскажите, пожалуйста, на примерах как лично Вы воплощаете в Вашей профессиональной деятельности один из названных вами принципов: «Репутация — самая дорогая вещь в нашей жизни » ?

А.Б. Наверное, на примерах было бы не очень корректно,  это было бы бахвальство и самовосхваление. Если коротко, то я инвестирую в свою репутацию, а не в квартиры-дома-машины.

Как ассоциацию может возглавлять человек, и дня не проработавший в рекламе?
Тем более в довольно-таки сложной отрасли как наружная реклама…

А.Б. Тут Вы поднимаете извечный философский вопрос: курица или яйцо. Как может прийти в рекламу человек, который раньше в рекламе не работал? Но все с чего-то начинали — и Вы тоже не с маминым молоком впитали Огливи. Если Вас интересует, принимал  ли я участие в процессах (бриф-креатив-продакшн-размещение-анализ), то принимал и принимаю, и очень часто не в рамках Ассоциации. Насчет наружки — моя работа не продавать наружную рекламу, а представлять отрасль. Плюс я давно работал с политической рекламой, по-моему, это видно из биографии.

Сколько фокус-групп было проведено перед запуском первого социального проекта (Кохаймося!) и второго проекта (Мама, чому я…)?

А.Б. Ни одной фокус-группы проведено не было. Наша задача была не побороть наркоманию или заставить людей любить друг друга, а привлечь внимание к феномену социальной рекламы. Это наша прямая обязанность, как рекламистов. По-моему, получилось.

Если Вы действительно считаете, что реклама на плоскостях табака и алкоголя влияет только на перераспределение рынка, как Вы можете объяснить, что количество курильщиков в Украине больше, чем в других странах Европы?

А.Б. А как Вы можете объяснить, что их было не меньше, чем в Европе во времена СССР, когда рекламы не было вообще? А пили тогда больше, чем сейчас. И тоже рекламы не было. Это сложные вопросы, которые не дают простых решений. И я не считаю, что «ТОЛЬКО» на перераспределение. В большей мере на перераспределение.

Как следует из масс-медиа, Вы считаете, что реорганизация хозрасчетной организации «Киевреклама» вызвана переделом рынка наружной рекламы. Считаете ли Вы, что систему выдачи разрешений на право размещения наружной рекламы в г. Киеве менять не следовало, она соответствует законодательству и принципам добросовестной конкуренции, честного предпринимательства? Неужели Вас лично как представителя и защитника операторов рынка наружной рекламы, устраивал действующий порядок работы разрешительной системы и контроля за наружной рекламой в г. Киеве?

А.Б. Именно так и есть. Меня всегда устраивала эта ситуация, а все мои комментарии за прошедшие три года, в которых речь идет о других вещах — сделаны не мной, а моим гадким двойником. Но недавно я его отловил, и теперь поддерживаю коррупционную машину Киеврекламы.
О чем Вы постоянно говорите, публично притворяясь умными и независимыми? Да, проблем было и есть много, и их нужно решать. Другое дело, что решать эти проблемы пришли люди, не только ничего не понимающие в рекламе, но еще и желающие перераспределить рынок под себя. Я выступаю против создания новых проблем, а не за сохранение старых. А то, что решать старые проблемы никто не хочет — прекрасно понятно, почитайте разделы нашего сайта, где опубликованы документы новых властей.

Почему до сих пор не запретили рекламу алкоголя и табака?

А.Б. Ничего, скоро запретят. Мы над этим работаем. Единственное что — запретят так, как в Европе, запланировав запрет через пару лет.

На отчетном заседании Всеукраинской рекламной коалиции было отмечено, что до сих пор НЕ СУЩЕСТВУЕТ государственной политики в области социальной рекламы. Согласны ли Вы с таким утверждением?

А.Б. По поводу госпрограммы. Да, ее нет. Ранее многие люди пытались ее реализовать, подмяв под себя — все-таки, деньги, слава, власть… Однако, не имея ни стратегии, ни видения, сделать это очень сложно. А так как рекламистов к этой кухне пускать не очень хотят, так и живем. Пока что инициатива идет только снизу …

Ваше мнение, достоверна ли база данных о рекламоносителях, размещенная на официальном сайте Киеврекламы?

А.Б. Программа Киеврекламы… Не знаю, думаю, что недочеты там есть, особенно в связи с человеческим фактором.

Артем, на том же заседании ВРК говорилось о ликвидации «Киеврекламы». Каковы мотивы этой ликвидации, и какими могут быть последствия?

А.Б. Мотивов нет. Ими могли бы стать найденные нарушения, однако об этом никто не рассказывает. Нам до сих пор не предъявили реальных мотивов (кроме таких убедительных, как «…работала плохо, Вы же сами знаете»). Последствия — самые разные. Если сделать все грамотно и прозрачно — то только позитивные. Если топорно (как сейчас и происходит) — то не хочется и прогнозировать.

Существует ли официально подтвержденная информация о действиях комиссии по прекращению ХО «Киевреклама», которые подлежат взысканию в административном порядке?

А.Б. Не понял вопроса. Если речь идет о нарушениях в работе Комиссии — они есть. Одно из самых главных — Комиссия не может подменять рабочий орган, продлевать разрешения, выдавать разрешения.
Если же речь идет о выводах комиссии по работе КР, то их нет.

Доказаны ли нарушения в работе Комиссии, и если да, то какие из них подлежат взысканию в административном порядке?

А.Б. В нашей стране такие вещи может доказать только суд. Самый справедливый суд в мире, напомню. С нашей стороны есть претензии к процессу формировании Комиссии (об этом выше), ее состава и процедуры работы. Однако это претензии, а не доказательства. Пока что мне отвечают, что я не имел права вешать на своем сайте «тайные» протоколы Комиссии, и мне приходится каждый раз отвечать, что в демократическом государстве любая подобная структура обязана сама вешать такие протоколы на сайте. А я лишь выполняю свою работу. Не понимают…

Судя по разговорам в среде операторов наружной рекламы, Ассоциация всегда лоббировала интересы нескольких крупных рекламных агентств. Приведите, пожалуйста, примеры Вашего личного участия, помощи Ассоциации небольшим предприятиям, занимающимся размещением рекламоносителей в Киеве?

А.Б. Нескольких крупных — это уже демократия :))) Ведь они конкуренты! Ассоциация всегда помогала мелким и средним компаниям, особенно в регионах. Уверен, позитивно о нашей поддержке расскажет и компания «Моцарт» (Киев), и «Крис» (Ужгород) и «Феникс» (Мариуполь), и «Реклама та друк» (Чернигов). Поскольку в Киеве очень мало кто из мелких операторов ко мне обращался, то мне сложно сказать, помогал ли я кому-то. Но все, кто в Ассоциации — а это 22 компании — не могут сказать, что Ассоциация игнорировала их запросы.

Во всяком случае, надеюсь на это.

Если сравнивать взаимодействие Ассоциации со старой и новой Киевской горадминистрациями, сейчас стало легче или тяжелее?

А.Б. Ничего не поменялось. Как был бардак, так и остался. Только сейчас лица другие. По сути, моя работа не изменилась: если раньше были одни люди, желающие весь рынок подмять, сейчас —   другие. Правил до сих пор нет, структуры нет, а главное — нет концепции, что же делать с этой наружной рекламой. То кричат о конкурсах, то о каких-то новых подходах. А на деле все — пшик! Снова же, если взять наш сайт и почитать, что мы писали года два назад, то уже тогда мы предлагали действенные идеи.

Я лично когда-то работал в «наружке» и помню, что самое мрачное в этом деле — разрешительная система. Есть ли какой-то прогресс, упростится ли система получения разрешений? Вы оптимист, Артем?

А.Б. В некоторых городах прогресс есть, но он базируется чисто на человеческом факторе. В целом же, система устарела, основывается на советском подходе планирования («в этом году мы соберем с наружки 70 млн.грн.») и дизайна («а тут у нас будуть квіточки!»). Да и какой прогресс может быть, если люди мыслят прошлым, и живут в системе прошлого. Разве что-то поменялось в ЖКХ, судебной системе, налоговой? Чего же ждать от администрирования наружной рекламой? Я оптимист в долгосрочной перспективе, и верю, что со временем все поменяется. И мы собираемся принимать активное участие в этих реформах!

Какие достижения непосредственно Ассоциации в совершенствовании системы регулирования наружной рекламы в г. Киеве?

А.Б. Я как политолог Вам скажу, что такие вопросы специально придуманы, чтобы ставить в тупик. Я не госорган, чтобы иметь достижения в совершенствовании системы регулирования наружной рекламы в г. Киеве. Однако что-то даже я отвечу: именно с нашей помощью было отменено 70-е распоряжение (наружники поймут), начат процесс практики общественный слушаний, обращений к общественным организациям за экспертизой (в т.ч. от Киеврекламы).
А вообще моя задача — не менять систему регулирования (я не Кабмин, и не ВРУ), а способствовать открытости рынка, защищать интересы рынка и представлять его лицо. Даже одно то, что сейчас мы добываем секретные протоколы Комиссии и ставим их на свой сайт, говорит о том, что мы боремся за прозрачность отношений на этом рынке и хотим, чтобы власть все-таки поменяла систему регулирования. А кто-то очень не хочет этого :)

Ваше отношение к рекламе на транспорте, кто ее должен контролировать?

А.Б. Отношение даже лучше, чем к наружке (так как она еще и функциональная — людей возит). Как человек либертианских взглядов, я вообще против какого-либо контроля, особенно со стороны государства :) Однако ничего не поделаешь, без контроля будет хаос, так что грамотный контроль со стороны управлений по транспорту должен быть. И налоги тоже нужно собирать! Ведь чиновникам надо с чего-то зарплаты выплачивать.

У многих еще не стерся в памяти нелепый одесский случай, когда сорванным щитом убило человека. Понятно, кто виноват, но вопрос в другом. Как Вы думаете, что может (и должна) сделать Ассоциация, чтобы подобные случаи не повторялись?

А.Б. Мы постоянно говорим, и даже кричим, что только прозрачность системы позволит избежать таких трагических вещей. Только когда у чиновников не будет возможности ставить свои щиты или общаться с «любимчиками», когда компании не смогут пользовать правом «конверта», а независимые люди будут входить в советы по рекламе (речь не обо мне, а в целом), только тогда мы сможем избежать такого — ведь речь идет о целенаправленном сокрытии информации и щите, который не отвечал нормам техники безопасности!

Артем, как вы относитесь к своему в некотором роде конкуренту  — Союзу предприятий наружной рекламы? Наслышана, что вы не сильно дружите?

А.Б. Нейтрально отношусь. У меня своя работа, у них своя. Каждый должен делать свое. Вот и все. И ничего личного.

Вы написали: «Если коротко, то я инвестирую в свою репутацию, а не в квартиры-дома-машины»…
Правда ли, что Артем Биденко — более раскрученная марка, чем возглавляемая им Ассоциация?

А.Б. Кем был бы Артем без Ассоциации? Просто любая организация будет успешной, если она будет персонифицирована. Это правило хорошо известно политтехнологам — именно поэтому раскручивают первых лиц партий. Тут то же самое — это взаимный симбиоз. Конечно, получаю от этого и я, но вкладываю я в Ассоциацию все-таки больше :)

Вы написали: «Наша задача была не побороть наркоманию или заставить людей любить друг друга, но привлечь внимание к феномену социальной рекламы».
Правда ли, что привлечение внимания к феномену социальной рекламы в Украине — дело дорогостоящее, скандальное и неэффективное?

А.Б. Факт. Не поспорю. Но поверьте — это кайф — делать что-то, что вызывает споры, заставляет людей думать. Да, когда тебя критикуют (еще и жестко) — приходится сложно, чисто психологически, однако само чувство «мы сделали это» — прекрасно.

Артем, Вы искренне уверены, что из всех участников Ассоциации — операторов наружной рекламы, ко всем бывшая городская власть относилась одинаково и не выделяла «любимчиков»?

А.Б. Ну где же я такое говорил? Вы опять за свое? Вбили себе в голову, что Артем защищает старое! Не писал я такого. И раньше были любимчики, и теперь есть. И будут. А мы всегда с этим явлением боролись. Читайте газеты, но не во время еды — там все написано!

Сегодня мы узнали, что с Печерска и Старокиевского снят мораторий на наземки. Это правда?

А.Б. Да, официально мораторий снят 9-м протоколом, но так как сейчас идет реорганизация Киеврекламы, разрешений никому не выдают. Или почти никому :) И не факт, что не введут снова — чтобы только избранные могли ставить свои ОЗР.

Если не трудно опишите схему или последовательность утверждения Киеврекламой  брандмауэров и вообще — имеет ли ассоциация к этому отношение?
Да и можно ли сотрудничпать с Вашей организацией в рамках лоббирования личных бизнес-интересов?

А.Б. Ассоциация отношения не имеет, а схема на словах проста: договоренность с собственником — идете в Киеверекламу, делаете все необходимые заключения (иногда районные архитектор, инженеры и т.д.) — получаете разрешение. На деле все сложнее и зависит от улицы, района и т.д. Конечно, можно :) все контакты у нас на сайте.

Каким  Вы видите рынок рекламы через полгода?

А.Б. Таким же, как и сегодня. Глобальных изменений не произойдет. Даже приход иностранных инвесторов отобразится на отрасли не ранее чем через пару лет. Полгода, особенно после распределения рекламных бюджетов — слишком малый срок.

В каких отношениях ассоциация с компанией УММ и как вы можете прокомментировать случаи крайне недобросовестного обслуживания клиентов операторами и чью в такой ситуации сторону занимаете вы?

А.Б. С УММ дружу, причем в данном случае это как раз личное :) Их сервис сам критикую и ругаю. Однако скажу по секрету, они и сами знают о своих проблемах и всеми силами пытаются их решать. Если возникают вопросы, нужно всегда обращаться к ним, ко мне, и они будут решены честно. Во всяком случае, так показывает практика.

Подготовила Наталья Строкань,

www.reklamaster.com

Полную версию онлайн-конференции читайте здесь.