Вопрос о том, каким рекламным агентствам удалось поработать на выборах, не оставляет рекламную общественность в покое и сегодня, спустя месяц после окончания предвыборной гонки. О некоторых »политических» работах разных агентств мы на РеклаМастере уже писали. Теперь о своей работе для СПУ рассказывает Президент рекламно-консалтинговой группы «Индустрия коммуникаций» Александр Степанович. Напомним, что в состав группы «Индустрия коммуникаций» входят РА Kaffeine Communications (разрабатывало бренд-бук для СПУ), PR‑агентство «Четвертый Рим» (выполнило PR-координацию), web-агентство КЕНСУ  и BTL-агентство «New Point Marketing».

Рекламастер: Работали ли вы раньше с политическими силами? 

Александр Стефанович: Да, работал. По образованию я политолог, окончил факультет журналистики и политических наук Варшавского университета. Мне повезло, сразу после учебы в 1998 году я попал в избирательный штаб Михаила Бродского, а уже в конце года стал его пресс-секретарём. Так началась моя профессиональная деятельность. До конца 2000 года я работал в партии «Яблуко», сотрудничал с Социалистической партией и даже поработал у Петра Порошенко — он тогда возглавлял партию «Солидарность», а я был ее пресс-секретарём. Правда, задержался я на этом месте недолго, ушёл сам. Я всегда следовал правилу: «никто тебе не друг, никто тебе не враг, а каждый тебе учитель». Потом жалел, что ушёл. Там я познакомился с такими людьми, как Пётр Порошенко, Владимир Семиноженко, Владимир Рыбак, Леонид Черновецкий (речь идёт об объединении «Солидарности» с тремя партиями) и из-за ухода не смог научиться у этих людей тому, чему могбы.

Потомпочти год искал себя в разных проектах и в 2001, ровно через три года после окончания университета, с одним из своих хороших знакомых открыл ПР-агентство Четвёртый РИМ. Агентство предоставляло услуги партиям, народным депутатам и кандидатам в Президенты Украины во время избирательных кампаний 2002, 2004 и 2006 годов.

Рекламастер:  Каким образом познакомились с СПУ? Правда ли то, что по протекции г-на Винского?

Александр Стефанович: С СПУ я познакомился в 1999 году во время президентских выборов. Я тогда работал в информационно-аналитической группе при кандидате в президенты Украины Александре Морозе. Тогда я познакомился и с Александром Александровичем, и с Иосифом Винским, и с Николаем Рудковским, Ярославом Мендусем, Виталием Шибко, Валентиной Семенюк, Станиславом Николаенко. С Юрием Луценко я проработал полгода в одном кабинете за соседним столом, он тогда был, кажется, первым помощником Александра Александровича. У меня даже сохранились с 1999 года две характеристики для поступления в аспирантуру, одна подписана Александром Морозом, а другая Ярославом Мендусем.

Что касается протекции. Я с Иосифом Викентиевичем  знаком давно. Этот человек в самом начале нашего знакомства произвёл на меня сильное впечатление своей пунктуальностью, осведомлённостью, дальновидностью, самообладанием, требовательностью к самому себе и отношением к жизни. Я много читал о нём и о его характере в прессе, но уверяю вас, никто ни разу не раскрыл эту тему полностью. Он хороший учитель, и моя сила, наверное, в том, что мне удаётся у таких людей учиться. Наверное, протекция была. Но не безосновательной. Я предложил где-то за год до выборов Иосифу Викентиевичу, как Первому секретарю политсовета СПУ, провести целый ряд работ по организации и проведению избирательной кампании 2006 года. Среди этого списка был и ребрендинг, и репозиционирование партии, разработка нового логотипа и партийного стиля, утверждение корпоративного цвета и разработка развёрнутого брендбука. Мог ли я это предлагать и имел ли я квалификацию? Конечно, да! Находясь в «свободном плавании» с 2001 года, мне пришлось тяжело конкурировать на рынке ПР-услуг, а потом и на рынках рекламы и веба в Украине. Четвёртый РИМ сделал за это время стремительный рывок. С 2003 года я с партнёром Анже Йеребом основал рекламное агентство Kaffeine Communications, а с 2004 совместно с Анже Йеребом и Антоном Кимом открыл веб-агентство КЕНСУ. В начале 2005 года была создана консалтинговая группа «Индустрия Коммуникаций», в которую вошли Четвёртый РИМ, Kaffeine Communications, КЕНСУ, а несколькими месяцами позже к группе присоединилось весьма влиятельное и известное BTL-агентство New Point Marketing. Рекламное агентство Kaffeine Communications за три года из креативного бутика переросло в агентство полного цикла. Сейчас оно обслуживает таких клиентов, как Gorenje, Samsung, Red Bull, Росава. Кстати о логотипах, недавно Kaffeine Communications разработал новый логотип и фирменный стиль бренду ДЖИНС, который вы сегодня можете видеть в рекламных роликах и бордах по всей Украине. Веб-студия КЕНСУ (всего за год существования) по итогам 2005 года имеет 7% украинского рынка в области веб-разработок, работает с Nemiroff, BMW, ДЖИНС. Наш коллектив с двух человек в 2001 году вырос до 100 в конце 2005 (в четырёх агентствах). У нас работают специалисты такого уровня, каких в Украине единицы, а то и вообще нет. Доказательство тому — тендеры, в которые наши агентства регулярно приглашают. Услуги предлагали и выполняли для партии не фрилансеры и не самоделкины, а профессионалы со специальными навыками и огромным опытом работы. Думаю, что Иосиф Винский как человек прагматичный не мог не оценить столь быстрый рост, а потому дал шанс нашей команде представить свои работы на политсовет и штаб, где они утверждались коллегиально.

Рекламастер: Что именно вы разрабатывали, какие ваши разработки не прошли политсовет, с кем конкретно вы сотрудничали из членов партии, сколько времени занял сам процесс с нуля до окончательного утверждения результатов?

Александр Стефанович: Мы разрабатывали логотип партии, корпоративные цвета, корпоративный стиль, брендбук, который состоял из трёх частей. Первая посвящена логотипу партии и партийному стилю, а именно шрифтам, пропорциям, цветовой гаммеит.д.

Вторая — использованию партийной символики в рекламных материалах: ТВ-роликах, на бордах, сити-лайтах, в прессе, на плакатах и листовках. Третья — использованию символики на агитационных материалах и сувенирной продукции. Сотрудничали во время разработки непосредственно с Иосифом Винским и секретарём по агитации и пропаганде Геннадием Задырко. Логотип был утверждён политсоветом достаточно быстро. А весь процесс занял приблизительно месяц-полтора.

Рекламастер: Почему цвет кампании был выбран именно такой? Были ли вы связаны необходимостью использования символики Социнтерна?

Александр Стефанович: Изначально рассматривались два цвета: красный и малиновый. Красный цвет отпал, поскольку ассоциируется с Коммунистической партией и Советским Союзом. Малиновый цвет уже использовался во время выборов, причем довольно-таки успешно. Это теплый цвет, позитивный, хорошо воспринимается и запоминается. Он выделяет и подчеркивает индивидуальность партии, он ближе к современным динамичным европейским цветам. Малиновый хорошо представляет партию на европейском уровне, «отстраивает» её от советского прошлого, подчёркивает социалистические традиции и исторические аспекты. Это тоже было важно, так как партия вступала в Социнтерн.   

За малиновый цвет были Иосиф Винский и Геннадий Задырко, причём именно Иосиф Викентиевич предложил попробовать с малиновым цветом жёлтый. Сочетание этих цветов производит отличный визуальный эффект и не ограничивает использование логотипа в чёрно-белом варианте. 

Что касается необходимости использования символики Социнтерна. С одной стороны, СПУ вступила в эту авторитетную международную организацию, и это надо было подчеркнуть. С другой —   роза является символом социалистической и социал-демократической идеи, поэтому она и присутствует в символике Социнтерна.

Была ли такая необходимость?.. Откровенно говоря, нам не ставили жестких рамок. Когда поступил заказ, мы собрали все данные, связанные с социалистическими и социал-демократическими партиями всего мира, пересмотрели сотни логотипов различных политических сил, не только социалистических и социал-демократических, но и многих других.

После этого мы предложили четыре направления работ.

Поначалу речь шла не о новом логотипе, а лишь об обновлении и усовершенствовании уже существующего. В данное направление и входило использование красного цвета как основного цвета кампании.

В другом направлении предусматривалось использование символики Социнтерна.

Было еще два направления: одно — типично европейское, с использованием европейских тонов, шрифтов, подчеркивающее европейские подходы украинской партии.    

Последнее направление было самым современным: более современный дизайн, современные шрифты, сочетания тонов и пропорций. Подчеркнуть в логотипе европейскую ориентацию партии и в то же время не потерять связь с нашими избирателями — такая задача ставилась в этом направлении.

После чего мы приступили к работе по всем четырем направлениям. По каждому направлению было предложено по три варианта логотипов, которые раза два-три переделывались.

После этого выделили  два основных направления: первое — создание логотипа с использованием существующей партийной символики, а второе — разработка европейского логотипа, но близкого украинскому народу.

Первый вариант мы пытались сделать более современным, динамичным, понятным, в том числе и молодому поколению.

Во втором направлении, которое в конце концов и выиграло, использовалась символика Социнтерна.

Мы максимально упростили логотип, сделав его более читабельным, сократили название «Социалистическая партия Украины» до «Соціалістична партія». Нам удалось убедить руководство партии в том, что розу в утверждённом логотипе можно использовать как отдельный элемент в рекламно-агитационной кампании. Это была одна из стратегических целей во время разработки логотипа. Отдельно розу можно клеить на двери, на окна, наносить на автобусы, машины, маршрутки, использовать на листовках, плакатах, бланках, сувенирной продукции, в видеороликах, наружной рекламеит.д.Ксожалению, на этих выборах эта идея не была реализована полностью, хотя я видел много материалов с использованием розы как отдельного элемента — производило впечатление. Я уверен, что если логотип не поменяют, после двух избирательных кампаний наша роза у всех жителей Украины будет ассоциироваться с Социалистической партией, и это хорошо. Для нашего менталитета роза — символ, красоты, благородства, силы и характера.

Рекламастер:  Кто конкретно придумал розочку и цвет? Были ли варианты?

Александр Стефанович: Мы не придумывали розу, это символ Социнтерна.

У нас было 30 или 40 вариантов роз: от модерна, high-tech и до классической розы. Стали выбирать…

А когда поняли, какой вариант побеждает, работа над ним перешла в завершающую стадию. Наши иллюстраторы нарисовали 6-7 вариантов, из них выбрали один и доработали окончательно. Это уникальная роза, отлично сочетающаяся со стилем и шрифтами логотипа. Она понятна и хорошо выделяется.

Мы видели массу материалов, в которых роза хорошо смотрелась как в черно-белом, так и в цветном вариантах.

Рекламастер: Насколько легко было работать с членами партии? На фотосессиях, съемках, разработке имиджа каждого? С кем работать было легче, с кем труднее, случались ли какие-то курьезы?

Александр Стефанович: У нас не было фотосессий, съемок с лидерами партий. Мы предлагали стратегию коммуникаций для избирательной кампании, креативные решения, но они не прошли, и наша группа не была задействована при съемке роликов, разработке агитационных материалов, бордовит.д.Мысделали логотип, партийный стиль и брендбук.

Рекламастер:  Какова была общая идея рекламы, на кого она была рассчитана?

Александр Стефанович: Наша стратегия рекламной кампании не была принята, также не прошло политсовет и наше креативное видение, хотя мы предлагали свои сценарии роликов… Поэтому на этот вопрос лучше ответит тот, кто этим занимался…

Рекламастер:  Сколько стоила рекламная кампания?

Александр Стефанович: Сейчас я не могу точно сказать. Однако эти данные не относятся к разряду закрытых. Есть компании, которые мониторили рекламные расходы всех политических сил, и у меня где-то эти данные были. Единственное, что могу сказать — СПУ потратила на рекламу намного меньше, чем Партия регионов, Наша Украина, БЮТ, Блок Литвина, Блок НеТАК и «Виче».

Рекламастер: Что считаете главной удачей и главной неудачей вашей деятельности? Была ли антиреклама и какая? Как вы с ней боролись?

Александр Стефанович: Главной удачей считаем создание логотипа, фирменного стиля, брендбука. Неудачей — что не удалось отстоять свои стратегические разработки и креативные идеи. Антирекламы я не заметил, поэтому мы с ней и не боролись. Весь штаб работал на успех, и мы к нему пришли. Хотя не удалось набрать ожидаемых 10-15%, я расцениваю результат СПУ как серьёзный успех. Выборы были сложные, конкуренция очень высокая. Если такие партии-аутсайдеры, как «Виче» или Блок Наталии Ветренко, конечно, не в «весовой категории» СПУ, то Блок «МИ» Владимира Литвина, Блок НеТАК, КПУ, Блок Пора-ПРП, Блок Костенко-Плюща имели потенциал, идеологические и политические традиции и опыт, вполне сравнимый с СПУ, а по некоторым аспектам превосходили возможности социалистов. И все, кроме КПУ, не преодолели 3% барьер. Не потому, что они плохо работали, а из-за очень большой конкуренции. Хотя, конечно, были допущены ошибки.

СПУ заняла очень важные стратегические позиции для своего исторического развития. Могу предсказать, что в течение ближайших трёх лет фракции партий-аутсайдеров в местных советах будут предпринимать попытки консолидироваться с фракциями, представленными в Верховной Раде. Поэтому Социалистическая партия обречена на укрепление в регионах и усиление своих структур. Дальновидные политики в регионах уже просчитывают свои комбинации. На этих выборах СПУ уверенно обогнала КПУ, это тоже успех, сравнимый с успехом БЮТ, который обогнал НСНУ. СПУ на протяжении пяти лет при любых раскладах сохранит статус влиятельного игрока на политической арене Украины. Увидите, следующие выборы для СПУ будут совсем другими, для этого есть все предпосылки.   

Текст: Леся Махнович

Интервью опубликовано на сайте Украинская правда www.Pravda.com.ua