- Солнышко, ты почему не ешь суп, он невкусный?
- Нет, мама, он не «невкусный», он просто хороший…
(Из воспитания будущих рекламистов)
Что отличает просто хорошую рекламу от той, посмотрев которую, хочется купить продукт? Как именно нужно создать рекламную кампанию для того, чтобы не понаслышке узнать, что такое рост продаж и квартальные бонусы отдела маркетинга?
- Ты как- то рано сегодня?
- Кампания заканчивается, не хочу спасать мир, по крайней мере, не в эту пятницу….
- Что так невесело? Мне казалось, что агентство в конце концов сделало все возможное из того, что ты хотела?
- Да, большинство сделали, даже в срок стартовали и потом и продажи выросли…, все равно чувствуется, что вовлеченность агентства нулевая.
- Это у них client service притомился, после всех твоих рекламных нововведений.
За чем стоит приходить, и зачем приходят в агентство клиенты? Многое зависит от того, какую роль ты отводишь агентству изначально. Давай представим, как это было: «Мне нужна рекламная кампания. С вас - идея, сценарий, стоимость, хорошие условия размещения, да, и даже под такой объем, медиа-план, отчет. И еще, мы провели исследования – ознакомьтесь». Наверное, уточняющие вопросы агентства и твои ответы были такими:
- А какие у Вас были предыдущие кампании?
- Хорошие – все видели наши ролики, макеты и борды по городу. - А что делают наши конкуренты?
- Они далеко позади нас, есть, конечно, и у них успехи, но мы все равно чувствуем себя уверенно. - А что происходит с категорией?
- Растет во всем мире, особенно в СНГ, именно поэтому мы хотим занять большую долю рынка. - А продукт?
- А продукт у нас замечательный. И вообще, мы все написали в брифе и у нас строгий дедлайн подачи предложений.
При такой постановке вопроса ты получаешь плюс-минус столько же. Идею для обсуждения твоим советом директоров. Тестирование сценария: вдруг, что-то упустили, когда идею утверждали. Кастинг, в который изо всех сил стараемся не приглашать родственников членов того же совета директоров. Медиапланирование: а зачем нам новые издания – уберите, замените этими, мы уже пробовали и довольны результатом. Ну и что, что там медиапоказатели выше, там и условия, между прочим, тоже совсем другие.
- Я просто заказываю кампанию. Ты же не думаешь, что прямо начну выкладывать агентствам стратегические планы развития?!
- Предложить действительно эффективное решение можно исключительно в рамках стратегии. Хотя, учитывая, как часто агентства меняются, наверное, выкладывать ее действительно не стоит.
Вклад агентств в обманутые ожидания клиентов сложно недооценить. В ответ на многие запросы клиент получает предложение точно по брифу, без рекомендаций и отступлений, без нестандартных решений, которые во многих случаях бывают намного эффективней. Действительно, попадая в поток, бриф клиента обрабатывается по привычной схеме:
Итак, смотрим бриф. Определим целевую: мужчины, женщины 25 – 30, нет, 30 – мало, давайте 35. Дальше: доход средний плюс, у них денег больше – меньше смотрят, на что тратят, значит - быстрее купят. Новаторы: любят новинки и обращают внимание на рекламу – они-то нам и нужны. Как проводят свободное время? Ага, часто посещают тренажерные залы, салоны красоты, нужно обязательно нестандарт там придумать - ну, хоть инсталляцию у ресепшн, нет, лучше что-то забрендировать, от этого никуда не денешься, разве что в другой тренажерный зал или салон отправишься, хотя там годовой абонемент – он нам поможет удержать потребителя в контакте с нашей рекламой. Сколько стоит там брендирование? Дороговато, но у нас и продукт не дешевый. Все ясно - где наш креативный? Так, бюджет: оптимальный, т.е. денег нет, чтоб вы были здоровы. Хорошо посчитаем. Нужно сразу креативу бюджет на продакшн озвучить, что бы приземлить его креативность. Так, что там у нас следующее: медиаразмещение ….
В такой ситуации обманутых ожиданий и клиент и агентство становятся перед «дилеммой заключенного» .Оба понимают, что есть более оптимальный способ взаимодействия, но никто не хочет делать первый шаг. Агентство не хочет тратить время, которое можно затратить на другие проекты. Клиент не хочет открывать карты, так как не видит в агентстве партнера. Следующий опыт подтверждает предыдущий.
Проигрывает, в конечном счете, конечно же, потребитель. Ему сначала приходится смотреть такую рекламу, а потом потреблять рекламируемые продукты. В условиях насыщения рынка это работало. Вопрос насколько хватит потребителя. Сегодня многие категории переходят в фазу насыщения. И все весомее и значимее становится лояльность. Первыми, наверное, на нашем рынке это почувствовали мобильные операторы. За ними придет очередь алкогольных напитков, страховых и банковских услуг, сетей супермаркетов и многих других.
Итак, кто примет и риск и первым сделает шаг в направлении стратегических коммуникаций?..
Оксана Матвейчук, специально для www.reklamaster.com
