Вы пробовали когда-нибудь зашвырнуть комара? Далеко-далеко?
Он не летит.
То есть он летит, но сам по себе и плюет на вас.
Поэтому надо быть очень легким и независимым.
М. Жванецкий. Фразы, миниатюры.
Итак, пятница и уютная терраса кофейни, которые не располагают к серьезным разговорам…
- Привет, а я сегодня вовремя!
- Еще бы, агентство ты уже выбрала и теперь, со спокойною душой, - в отрыв!
- Кстати, неплохое агентство с неплохими идеями.
- Как-то они у тебя все быстро портятся, а от реализации неприятный осадок остается, может, ты их хранить не умеешь?
- Тебе, как рекламисту, - чтобы контракты были пожизненными, а бюджеты - миллионными: подписал и не напрягайся.
- Ну, что ты - я за здоровую конкуренцию, тем более, что есть клиенты, как и друзья, которых лучше оставить коллегам.
- Ага, вот вы и меняетесь.
- Ну да, а ты нам во всю помогаешь. У тебя, думаю, тоже есть коллеги, которым можно оставить нерадивые агентства.
- А что делать прикажешь?
- Я вот опасаюсь, что это не тот случай, когда чаще значит лучше…
Это снова очень похоже на ухаживание. Не с первого же раза поклоннику удается подарить тебе то, что действительно понравится и вызовет искренний восторг. При подготовке первого предложения перед агентством стоит две цели: выделиться среди других, и очертить для себя круг приемлемых для клиента решений. Именно поэтому первоначально тебе приносят иногда даже полярные идеи…
- Ага, цветы на одном полюсе, духи - на другом, а если еще что-то - это любовь. Так и вы: дали две стандартные идеи – для знакомства. И если еще одну, более подходящую – знать, всерьез готовили предложение.
- Вот и я думаю, что ты скажешь поклоннику, первым подарком которого будут безобидные пушистые наручники? Как в любых отношениях: сначала выясняют, что вообще может быть принято.
- Кстати, давненько не дарили…
- Нужно было ловить момент, а то теперь «иных уж нет, а те далече».
- Допустим. Удалось. Угадали. Одна идея прошла. Вообще, можно что-то сделать для ее нормальной реализации?
Первое и важное. Занимающее время, и поэтому редко реализуемое. Детальный план проекта. Вне зависимости от добрых намерений обоих сторон. Несмотря на абсолютную уверенность в том, что все знают, что делать, как делать и делали это много раз. Помнят, что времени на реализацию, после всех обсуждений и утверждений, - в обрез. План проекта необходим. Это твое поле для взаимодействия.
Он (план проекта) дает каждой из сторон понимание, каким должен быть ее следующий шаг, и как он влияет на результат. Стандартное перечисление длительности, ресурсов, стоимости задач – это не план проекта. Хороший план проекта определяет риски, взаимосвязь между задачами и вехи проекта. Он указывает критические задачи. Он предупреждает, что их изменение ведет к потере качества, нарушению сроков или увеличению стоимости проекта. В нем обозначен критический путь проекта, который и требует первоочередного контроля.
- А все так хорошо начиналось… и чем же это нам поможет? Все и так знают, где бывают проколы. Я же надеюсь, вы тоже хотите хорошей реализации?
- Мы все хотим как лучше, только не знаем как быть с тем, что получается… Берем план, по минимуму, а потом мучительно выясняем: и где ж, собственно, оно прошло не так?
Незаметное приближение к точке невозврата. Итак, план составлен по минимуму. Всем все понятно, всем не впервой, и все знают, что делать. Определением критических задач и вех проекта пренебрегли – уже вспомнили, что планировали запуск кампании через полтора месяца после тендера. Риски определять тоже не стали - зачем тратить время на то, что, вообще, может и не случиться? Итак, оставив вне управления самую важную часть проекта, мы уверенно его начинаем.
Предположим, обошлось без рисков, в этот раз они оказались на обратной стороне монеты. Критические задачи остаются. Зачастую, именно они требуют обязательного и оперативного подтверждения клиента. Клиент не в полной мере представляет все тонкости реализации проекта. Собственно, это и не его задача – для этого он и выбирает агентство. А агентство не посвящает клиента в эти тонкости. Отсюда и создается обманчивое ощущение, что почти в любой момент можно будет, что-то изменить.
- Приехали. Я клиент, и я не могу ничего изменить! Замечательно. Это как называется?! Хоть спасибо, что без наручников, или я что-то пропустила?
- Изменить можно все и всегда, вопрос в представлении всех последствий. Ты же, по-моему, прошлой весной изменила цвет волос – на первый взгляд, совершенно безобидная затея. И я помню этот двухнедельный шопинг, когда мы подбирали новый гардероб. И что ты имела сказать мастеру, который тебя в это «впутал»…
- Ну, хотя бы раз это нужно было попробовать….
- Да ладно, вспомни нашу общую знакомую - иногда это затягивает…
- И даже превращается в радугу, кстати, у вас, рекламистов, это случается чаще. Вы и так креативите.
- Зато вы, по-полной отрываетесь на проектах рекламных кампаний.
- Ты о чем сейчас?
Покупая идею и ее воплощение, клиент покупает воздушный замок, который, как ему кажется, можно легко изменить. Для агентства покупка идеи означает запуск совершенно реального технологического процесса. И любое изменение – это, зачастую, полная перекомпоновка всех выполненных, начатых и запланированных задач а, значит, дополнительные расходы. Любое несвоевременное подтверждение сделанного – это, в лучшем случае, невозможность двигаться дальше. Гораздо чаще это пребывание на льдине во время ледохода. Время тает, денег - как запланировано. Начинаются мучительные поиски компромисса. Единственный оставшийся ресурс, который может что-то спасти - качество реализации.
- Круг замкнулся - ты ищешь агентство.
- Да, мне сложно представить себе удачную реализацию в исполнении тех же. Это «точка невозврата».
- «Точка невозврата» - это реализация без детализации плана проекта.
- Ты всерьез пытаешься мне сказать, что прописанные риски и критические задачи у меня перед глазами способны что-то изменить?
Детальный план проекта - это система взаимодействия и правила взаимодействия. Это когда ты знаешь, что делать, и что от тебя ожидают. Что важно: ваши усилия направлены на реализацию проекта. И что немаловажно - это гораздо больший залог предсказуемости, чем просто понимание того, что нужно делать тебе и агентству.
Это прозрачность того, что происходит с проектом в любой момент времени. Это понимание того, когда ты можешь безболезненно вносить изменения, и после какого момента, они критичны. Это когда ты четко знаешь, что агентство не может двигаться без твоего подтверждения, и на какой срок это откладывает реализацию проекта. Это отслеживание рисков и их своевременная нейтрализация с твоей стороны и со стороны агентства. Это отдаление от «точки невозврата».
- Я нанимаю агентство, чтобы отдать ему часть работы, а ты предлагаешь мне пахать вместе с агентством?
- Ты можешь отдать всю работу, когда ты уверена в результате.
- Как я могу быть уверенна, когда я еще помню, как агентства делали прошлые проекты?
- А вообще, что может сделать агентство, чтобы ты доверила ему реализацию?
- Это слишком долго рассказывать и слишком нереально, чтобы стать правдой, и мы снова слишком много говорим о работе….
- Ну, хорошо, давай отложим это до следующей встречи… и пусть каждый последующий проект будет удачнее предыдущего.
Он не летит.
То есть он летит, но сам по себе и плюет на вас.
Поэтому надо быть очень легким и независимым.
М. Жванецкий. Фразы, миниатюры.
Итак, пятница и уютная терраса кофейни, которые не располагают к серьезным разговорам…
- Привет, а я сегодня вовремя!
- Еще бы, агентство ты уже выбрала и теперь, со спокойною душой, - в отрыв!
- Кстати, неплохое агентство с неплохими идеями.
- Как-то они у тебя все быстро портятся, а от реализации неприятный осадок остается, может, ты их хранить не умеешь?
- Тебе, как рекламисту, - чтобы контракты были пожизненными, а бюджеты - миллионными: подписал и не напрягайся.
- Ну, что ты - я за здоровую конкуренцию, тем более, что есть клиенты, как и друзья, которых лучше оставить коллегам.
- Ага, вот вы и меняетесь.
- Ну да, а ты нам во всю помогаешь. У тебя, думаю, тоже есть коллеги, которым можно оставить нерадивые агентства.
- А что делать прикажешь?
- Я вот опасаюсь, что это не тот случай, когда чаще значит лучше…
Это снова очень похоже на ухаживание. Не с первого же раза поклоннику удается подарить тебе то, что действительно понравится и вызовет искренний восторг. При подготовке первого предложения перед агентством стоит две цели: выделиться среди других, и очертить для себя круг приемлемых для клиента решений. Именно поэтому первоначально тебе приносят иногда даже полярные идеи…
- Ага, цветы на одном полюсе, духи - на другом, а если еще что-то - это любовь. Так и вы: дали две стандартные идеи – для знакомства. И если еще одну, более подходящую – знать, всерьез готовили предложение.
- Вот и я думаю, что ты скажешь поклоннику, первым подарком которого будут безобидные пушистые наручники? Как в любых отношениях: сначала выясняют, что вообще может быть принято.
- Кстати, давненько не дарили…
- Нужно было ловить момент, а то теперь «иных уж нет, а те далече».
- Допустим. Удалось. Угадали. Одна идея прошла. Вообще, можно что-то сделать для ее нормальной реализации?
Первое и важное. Занимающее время, и поэтому редко реализуемое. Детальный план проекта. Вне зависимости от добрых намерений обоих сторон. Несмотря на абсолютную уверенность в том, что все знают, что делать, как делать и делали это много раз. Помнят, что времени на реализацию, после всех обсуждений и утверждений, - в обрез. План проекта необходим. Это твое поле для взаимодействия.
Он (план проекта) дает каждой из сторон понимание, каким должен быть ее следующий шаг, и как он влияет на результат. Стандартное перечисление длительности, ресурсов, стоимости задач – это не план проекта. Хороший план проекта определяет риски, взаимосвязь между задачами и вехи проекта. Он указывает критические задачи. Он предупреждает, что их изменение ведет к потере качества, нарушению сроков или увеличению стоимости проекта. В нем обозначен критический путь проекта, который и требует первоочередного контроля.
- А все так хорошо начиналось… и чем же это нам поможет? Все и так знают, где бывают проколы. Я же надеюсь, вы тоже хотите хорошей реализации?
- Мы все хотим как лучше, только не знаем как быть с тем, что получается… Берем план, по минимуму, а потом мучительно выясняем: и где ж, собственно, оно прошло не так?
Незаметное приближение к точке невозврата. Итак, план составлен по минимуму. Всем все понятно, всем не впервой, и все знают, что делать. Определением критических задач и вех проекта пренебрегли – уже вспомнили, что планировали запуск кампании через полтора месяца после тендера. Риски определять тоже не стали - зачем тратить время на то, что, вообще, может и не случиться? Итак, оставив вне управления самую важную часть проекта, мы уверенно его начинаем.
Предположим, обошлось без рисков, в этот раз они оказались на обратной стороне монеты. Критические задачи остаются. Зачастую, именно они требуют обязательного и оперативного подтверждения клиента. Клиент не в полной мере представляет все тонкости реализации проекта. Собственно, это и не его задача – для этого он и выбирает агентство. А агентство не посвящает клиента в эти тонкости. Отсюда и создается обманчивое ощущение, что почти в любой момент можно будет, что-то изменить.
- Приехали. Я клиент, и я не могу ничего изменить! Замечательно. Это как называется?! Хоть спасибо, что без наручников, или я что-то пропустила?
- Изменить можно все и всегда, вопрос в представлении всех последствий. Ты же, по-моему, прошлой весной изменила цвет волос – на первый взгляд, совершенно безобидная затея. И я помню этот двухнедельный шопинг, когда мы подбирали новый гардероб. И что ты имела сказать мастеру, который тебя в это «впутал»…
- Ну, хотя бы раз это нужно было попробовать….
- Да ладно, вспомни нашу общую знакомую - иногда это затягивает…
- И даже превращается в радугу, кстати, у вас, рекламистов, это случается чаще. Вы и так креативите.
- Зато вы, по-полной отрываетесь на проектах рекламных кампаний.
- Ты о чем сейчас?
Покупая идею и ее воплощение, клиент покупает воздушный замок, который, как ему кажется, можно легко изменить. Для агентства покупка идеи означает запуск совершенно реального технологического процесса. И любое изменение – это, зачастую, полная перекомпоновка всех выполненных, начатых и запланированных задач а, значит, дополнительные расходы. Любое несвоевременное подтверждение сделанного – это, в лучшем случае, невозможность двигаться дальше. Гораздо чаще это пребывание на льдине во время ледохода. Время тает, денег - как запланировано. Начинаются мучительные поиски компромисса. Единственный оставшийся ресурс, который может что-то спасти - качество реализации.
- Круг замкнулся - ты ищешь агентство.
- Да, мне сложно представить себе удачную реализацию в исполнении тех же. Это «точка невозврата».
- «Точка невозврата» - это реализация без детализации плана проекта.
- Ты всерьез пытаешься мне сказать, что прописанные риски и критические задачи у меня перед глазами способны что-то изменить?
Детальный план проекта - это система взаимодействия и правила взаимодействия. Это когда ты знаешь, что делать, и что от тебя ожидают. Что важно: ваши усилия направлены на реализацию проекта. И что немаловажно - это гораздо больший залог предсказуемости, чем просто понимание того, что нужно делать тебе и агентству.
Это прозрачность того, что происходит с проектом в любой момент времени. Это понимание того, когда ты можешь безболезненно вносить изменения, и после какого момента, они критичны. Это когда ты четко знаешь, что агентство не может двигаться без твоего подтверждения, и на какой срок это откладывает реализацию проекта. Это отслеживание рисков и их своевременная нейтрализация с твоей стороны и со стороны агентства. Это отдаление от «точки невозврата».
- Я нанимаю агентство, чтобы отдать ему часть работы, а ты предлагаешь мне пахать вместе с агентством?
- Ты можешь отдать всю работу, когда ты уверена в результате.
- Как я могу быть уверенна, когда я еще помню, как агентства делали прошлые проекты?
- А вообще, что может сделать агентство, чтобы ты доверила ему реализацию?
- Это слишком долго рассказывать и слишком нереально, чтобы стать правдой, и мы снова слишком много говорим о работе….
- Ну, хорошо, давай отложим это до следующей встречи… и пусть каждый последующий проект будет удачнее предыдущего.
(Безусловно, существуют искушенные клиенты, перед которыми сразу снимаем шляпу.)
Оксана Матвейчук, генеральный директор РА Trade Up!, специально для www.reklamaster.com
