Переориентация на Интернет - одна из основных тенденций этого года на глобальном и на локальном рекламных рынках, и, наверное, самая заметная тенденция, после оптимизации затрат. Сегодня хотелось бы поговорить о том, что именно обеспечивает успешность маркетинговых вложений в Интернет и из-за чего многие надежды не оправдываются.
Давайте вспомним, что происходило на нашем рынке пять-семь лет назад. В то время компании в массовом порядке осознали необходимость создания собственных веб-сайтов. Веб-сайт не рассматривался в полной мере как маркетинговый инструмент. Нередко он создавался, исходя из необходимости указать адрес своего сайта на визитке, немного позже - на упаковке продукта. Поэтому, сайты-визитки в большинстве своем были статичны, зачастую не предусматривали возможность изменения контента. Обратная связь с посетителем ограничивалась разделом контакты с указанием электронного адреса, начинающегося с многообещающего info@...
С ростом интернет-аудитории, у компаний-производителей появилась необходимость разделять В2В и В2С коммуникацию. Это привело к появлению собственных сайтов как брендов, так и отдельных продуктов.
Если говорить о В2С коммуникации, последующий стремительный рост аудитории заставил рассматривать Интернет как один из каналов рекламной коммуникации. Множились промо-страницы, баннера, CTR, СРТ и СРС. Успех рекламной кампании оценивался количеством зашедших на сайт посетителей. Сегодня, ограниченный в средствах маркетинг и наслышанный о неограниченных возможностях Интернета топ-менеджмент, по-иному смотрят на представление собственной компании и продукции в вебе. Зачастую принимается решение о создании новых, более технологичных корпоративных сайтов или промо-страниц брендов. Это, безусловно, шаг вперед, но, к сожалению, при этом совершенно не учитывается сегодняшнее поведение интернет-пользователей, у которых появилась возможность создавать собственные интернеты, потреблять только тот контент, который для них интересен, и далее делиться таковым в ходе общения с другими интернет-пользователями.
В сложившейся ситуации возникает вопрос: оправдаются ли возложенные на Интернет ожидания топ-менеджмента, а в сущности - окупятся ли деньги, потраченные только на сайты, пусть даже и технологичные?
Хороший сайт, как и хороший холодильник, сам по себе не накормит. При существующих возможностях по созданию и обмену собственным контентом между пользователями, задача привести и удержать пользователя на промо-странице бренда стандартными средствами баннерной рекламы, в значимых для бренда масштабах, сопоставима с задачей по выводу нового развлекательного веб-ресурса. Говоря о В2С коммуникации - создание или обновление промо-страниц и дальнейшая поддержка их баннерными кампаниями приносит не более, чем временный результат. Для продвижения бренда в Интернете сегодня нужно в корне изменить постановку задачи: не создание технологичного сайта и его продвижение, а комплексное присутствие в веб.
Именно такая постановка задачи - это наполовину найденное решение. Успешными будут бренды, направленные на диалог и взаимодействие с потребителями в веб, а также достижение синергии всех доступных веб-инструментов: начиная от базовой оптимизации под социальные медиа, присутствием в социальных сетях, и заканчивая посевом вирусного контента. Именно бренды, которым удастся сместить фокус от попыток привлечь интернет-пользователей на свою промо-страницу, к более сложному, но намного более эффективному присутствию там, где находятся их потребители - могут говорить о собственной успешности в веб. Начинать веб-присутсвие нужно с интеграции оф-лайн и он-лайн активностей бренда, а не использования сайта, как альтернативного способа ввода кода под крышечкой.
Оксана Матвейчук, специально для ReklaMaster.com 
