Мы все чаще слышим о сокращениях: отделов маркетинга в некоторых кампаниях и внутри некоторых агентств. Остальные, по-видимому, сокращают молча. Слышим об оптимизации затрат на персонал и о том, что кризис приостановил неоправданный рост зарплат в рекламной отрасли.

Оставим за кадром зарплаты. Если до кризиса вкладывали в развитие команды, и команда была сформирована, то снижение зарплат на отраслевом уровне не особенно сильно повлияет на производительность. Вернемся к оптимизации. Оптимизация чего бы то ни было, это, конечно, хорошо, особенно в масштабах отрасли, но давайте заглянем в день завтрашний и послезавтрашний.

Итак, что мы имеем сейчас?  Кризис: самый глубокий, за всю новейшую историю, затрагивающий мировую финансовую систему, влекущий ее глобальные изменения. И начинается он в Америке Change. That's wassup.

Миф 2. Сокращение затрат на рекламу, и в том числе на персонал отдела маркетинга, оптимизирует затраты компании во время кризиса.

Отдел маркетинга и рекламы оптимизирован. Операционные затраты сократили. Казалось бы, задача выполнена. Падение продаж никого не удивляет. Кризис. Возникающие возможности по изменению формата продукта-услуги анализировать некому. Отслеживать активность конкурентов и тенденции отрасли - тоже некому. Сообщить о том, что падение, собственно, закончилось, и уже началась рецессия - тоже некому. Все эти функции, конечно же, может выполнять и оставшийся топ-менеджмент иногда более, иногда менее успешно. Чаще всего, констатируя переход доли рынка конкурентам или вновь появившимся игрокам.

Агентства – тоже оптимизируют: кто за счет штата дизайнеров, кто за счет client service, new business, strategic planning или pr, собственно, кто «чего» у себя лишним посчитал. Высокооплачиваемые специалисты становятся дорогими, ведь задач для них все меньше, появляется соблазн оптимизировать и за их счет тоже. Операционные затраты сократили. Неопределенность с клиентами никого не удивляет. Кризис. Проекты по оставшимся клиентам ведут уцелевшие сотрудники, иногда более, иногда менее успешно.

Завтра новости о кризисе переживут, придет осознание необходимости делать следующие шаги. Сначала к потребителям, которые осознают необходимость потреблять, и в кризис тоже. Потом к рекламодателям, которые увидят, что есть бренды, которые продолжают удерживать свои позиции и в период кризиса. Третьими эту необходимость почувствуют владельцы компаний, которые начнут понимать, что оптимизированный отдел маркетинга, конечно же, дешевле, но едва ли лучше. Придет понимание того, что доверие и лояльность к бренду - это факторы, определяющие уровень продаж. А доверие и лояльность можно формировать только в рамках системного подхода к построению коммуникаций. Когда к понятиям Brand insights, brand promises, brand values, brand attributes and character будут обращаться с повышенным интересом.

Уровень требований возрастет: у потребителя - к товару, так как цена ошибки в условиях кризиса выше. У рекламодателей - к построению коммуникации своего бренда, так как только так он сможет быть услышан и куплен целевой аудиторией. Следовательно, у отделов маркетинга возрастут требования к агентствам, станут необходимы эффективные решения, продолжающие коммуникацию бренда. Ужесточение требований усилит конкуренцию среди агентств. Станут нужны высококвалифицированные профессионалы, которые смогут такие решения разработать и реализовать. Есть много шансов, что езда на поездах сквозь стены и выращивание голубей, которые могли бы есть гигантские семечки, останутся в докризисном этапе развития украинской рекламы.

Оксана  Матвейчук, специально для www.reklamaster.com