Зато дальше будет только приятно. Мы посчитали деньги, причем деньги чужие. Точнее, наши с вами деньги, которые политики/чиновники/олигархи у нас забрали (в виде налогов, например), а теперь вот потратили на свои рекламные кампании. И чувствуя свою причастность к каждому рекламному сюжету на билборде, мы обнаружили, что политики поступили крайне мудро, вернув деньги народу. Но чрезвычайно глупо, сделав такую большую трансакцию в течение всего двух месяцев.
Но начнем с цифр, которые нам предоставила компания «Украинский Медиа Монитор» (www.umm.kiev.ua). Окончательных данных пока нет, так как за вторую половину сентября цифры появятся лишь в середине октября, но, учитывая то, что весь сентябрь, в принципе, прошел на одном количественном дыхании, определенный прогноз сделать можно. Судя по всему, прогнозируемые общие затраты всех политических рекламодателей за июль-сентябрь ненамного превысили $ 8,8 млн. (то есть приблизительно 44,4 млн. гривен). Напомним, что УММ считает не прайсовые цены, а цены с учетом скидок, определенных условий и т.д. Тем не менее, совершенно не учитывался такой фактор, как повышение расценок для политических клиентов — иногда на 30%. Не нужно забывать и о массе посредников, которые удорожали стоимость рекламы для конечного клиента на десятки процентов. Поэтому мое чисто экспертное мнение — партии должны были потратить эту сумму на политрекламу. Но потратили намного больше — в среднем один миллион долларов на тысячу плоскостей (с учетом налогов, нейтрализации сюжета и печати постеров). Поэтому с учетом цифры из следующего абзаца, реальный объем рынка политической наружной рекламы составил 14 — 15 миллионов долларов.
Однако, несмотря на все экспертные оценки и мнение простых граждан, нынешняя кампания в наружной рекламе оказалась все-таки скромнее, чем в 2006 году. Так, в начале сентября 2007 года политической рекламой было занято немногим более 12400 плоскостей по всей Украине. Такое количество задействованных поверхностей приблизительно на 80% превышает аналогичный показатель конца августа, но, в то же время, составляет около 60% от числа плоскостей, использовавшихся политиками в соответствующий период избирательной кампании прошлого года. Что означает: рекламы могло быть намного больше.
При этом в течение избирательной гонки Киев лидировал среди областных центров по количеству плоскостей с политической рекламой. Так, в начале сентября в столице было размещено около 40% всех поверхностей, занятых в Украине политрекламой; в конце августа — чуть больше 32%; в начале августа — более 35%.
Меньше всего рекламы было в Ужгороде. Возможно, поэтому Закарпатье выпало из общей электоральной тенденции и отдало первенство НСНУ (а глава президентской администрации совсем тут ни при чем).
Интересны доли затрат на рекламу: НСНУ — 35,5%, ПРУ — 25,1%, БЮТ — 17,8%, Блок Литвина — 5,7% и т.д. При этом доли плоскостей отличаются: ПРУ — 32,1%, НСНУ-24,7%, БЮТ — 12%, Блок Литвина — 6,7%. О чем это свидетельствует? Во-первых, о кляузности некоторых кулуарных заявлений представителей «Нашей Украины». Дескать, у Тимошенко рекламный бюджет был 380 миллионов долларов, а у нас — всего 80 миллионов. Во-вторых, об отличном медиапланировании у Партии регионов, которое позволило им заплатить меньше конкурентов за большее количество плоскостей (впрочем, зная, кто занимался наружкой для ПРУ, можно было ожидать такого результата). В-третьих, о некоторой связи между бюджетами, плоскостями и результатом на выборах. Однако формулу надо еще придумать.
Окончательные цифры еще будут названы, а пока вернемся к культурной составляющей украинских выборов. Ее попросту нет. Боюсь, самой лучшей рекламой этих выборов станут сюжеты супермаркета «Велика кишеня», пародирующие все политические силы («Країні потрібна вода», «Ціна одна для всіх» и т.д.). Вот это называется грамотный маркетинг — в нужное время, нужными словами.
Политики, а особенно их креативные силы оказались неспособными придумать что-то новое. И если телевидение еще радовало новыми находками, то наружная реклама была откровенно серой. Несмотря на обилие цветов — от зеленого до красного. Прошлогодние слоганы, знакомые лица, приевшиеся форматы. Не спасли ситуацию даже вольные демократы — сначала не получилось скандала, а потом сюжеты стали банальными. Поэтому осмелюсь высказать мнение, что наружной рекламы могло просто не быть — на результат это вряд ли сильно повлияло. Впрочем, что это я в колодец плюю… Хорошие сюжеты, плохие — как разница? Главное, чтобы партия в парламент попала!
Артем Биденко,
специально для www.reklamaster.com
