Разговоры о том, что советы друзей и знакомых работают гораздо эффективнее рекламы на ТВ, ведутся с самого зарождения рекламы на Западе. Но до сегодняшнего дня доказать это в цифрах не удавалось никому. Маркетинговое агентство BzzAgent (штаб-квартира в Бостоне, США) опубликовало результаты опроса 425 тыс. своих агентов по всему миру, в обязанности которых входит распрострение позитивной информации о продукции клиентов. За каждый состоявшийся разговор с потребителем агентам платят по 50 центов. Зная средний рост уровня продаж своих клиентов, BzzAgent подсчитала ROI. С каждого контакта (¢50) возвращается по $12,5.
Очевидно, что подсчеты грубы. Рост уровня продаж – показатель, на который влияет множество причин, в том числе и немаркетинговых.
Другая попытка исследовать "сарафанное радио" была предпринята Уолтером Карлом (Walter Carl), специалистом Северо-восточного университета США. Он посчитал на основе одного кейса, что для одной компании, работающей в секторе потребительских товаров, 1867 агентов-"проповедников брендов" провели в среднем по 16,4 разговоров с потребителями. 83% людей, участвовавших в разговоре, передали их слова еще 1,94 потребителям. Карл говорит, что в результате охват составил 747537 человек. И в итоге было продано 146545 единиц продукции клиента. Если исходить из того, что стоимость одного разговора составила ¢50, то, чтобы оправдать вложения, товар должен был продаваться по ¢10 за штуку. По словам Карла, он стоил гораздо дороже.
К результатам этих исследований можно относиться по-разному, но они свидетельствуют хотя бы о том, что "сарафанное радио" - вполне измеряемый вид коммуникации.
Автор: Юрий Борисовский
