Сезон рекламных тусовок дал возможность представить на суд коллег новые рецепты рекламных решений во время кризиса, по крайней мере, поделиться собственным опытом. Анонс юбилейного КМФР подсказывал, что сахара в этом году не будет: станет меньше вариантов упаковок, фокус-групп и интервью с потребителями, а бюджета хватит, разве что, на постер , и тот без фотосъемки. Амбиции по захвату доли рынка приблизятся к реальным . Жюри будет многочисленней и строже.
Переориентация на Интернет, как наиболее гибкое и доступное медиа в условиях нехватки бюджетов, принесла свои плоды – интернет-проекты стали заметнее. Они перестали ограничиваться созданием и размещением баннеров и контекстной рекламы. Появилась собственная премия, способная оценить Интернет-кампании по достоинству, даже их вирусную и социально-сетевую составляющие. Победителей не судят, посему не стану оценивать изящество интеграции бренда в вирусные и социальные инструменты кампаний-призеров. Следующие фестивали покажут, насколько востребованным на рынке окажется «золотой» инструментарий этого года.
Оставшееся послевкусие двойственно: понимание вирусного маркетинга, как практики выпячивания некого товара вместо товара рекламодателя, безусловно, открывает новые горизонты. В первую очередь креативным группам, которым нужно будет придумать это, и, наверное, в большей степени, директорам по новому бизнесу, которым придется это продавать. Последним же особенно хочется пожелать удачи, учитывая, что бюджеты следующего года будут не менее жестко ограничены, а оставшийся рекламодатель будет еще более требовательным к доказательствам эффективности предлагаемых решений.
В западной практике нестандартных кампаний продукт рекламодателя уверенно чувствует себя в кадре. Будь-то категория FMCG (Cadbury или Gillette ) или мобильных операторов (T-Mobile и Vodafone ). Последняя кампания Samsung , по мнению российских коллег, уже стала хрестоматийным примером.
А каковы же наши шансы обеспечить комфортное пребывание бренда клиента в вирусном ролике? Кроме набивших оскомину «секса, насилия, юмора и неожиданности», хочется упомянуть о двух более глубинных коммуникативных понятиях – это мем и преемственность коммуникации. На мой взгляд, наиболее яркой иллюстрацией этих двух понятий служит использование известного ролика Apple 1984 года в кампании Барака Обамы или коммерческий вариант, извечный обмен любезностями между Apple и BlackBerry .
Стоит вспомнить, что базовой аксиомой создания эффективной коммуникации является, как минимум, соответствие контексту, а так же использование существующих стереотипов аудитории. Созданная таким образом коммуникация понятна и привычна аудитории, что позволяет миновать первичные фильтры невнимания. Эта коммуникация изначально разделяема аудиторией, так как соответствует ее картине мира. Только в этом случае можно говорить об изменении поведения аудитории – то есть эффективности коммуникации.
В силу исторической перемены контекста, на нашем рынке практически отсутствует преемственность коммуникации, как, собственно, и мемы, которые можно было бы использовать. Попробуйте назвать три рекламных ролика хотя бы десятилетней давности? Что происходит с этими брендами сегодня?
Наверное, именно поэтому наши бренды в гордом одиночестве танцуют «Десятку» , в то время западные коллеги увлекают потребителей ритмами новых бренд-коммуникаций.
Оксана Матвейчук, специально для ReklaMaster.com
