Политологи шутят, что США прошли эволюцию от Хижины дяди Тома до Барака Обамы. Продолжая разговор об использовании социальных медиа в коммуникации, нельзя не обратить внимание на опыт прошлогодних президентских выборов в США. Безусловно, успешный опыт использования социальных медиа, который заставил скептиков немного поутихнуть, и придал вес социальным медиа, как каналу коммуникации в глазах рекламодателей.
Украинский коммуникационный рынок, не в обиду коллегам будь сказано, не часто радует новыми коммуникационными технологиями, поэтому вынужден перенимать либо западные, либо российские аналоги. Эта тенденция присутствует как в рекламных, так и политических коммуникациях. О попытках использовать социальные медиа в рекламной коммуникации мы говорили в прошлый раз, и для полноты картины, сегодня хотелось бы коснуться коммуникации политической.
Как известно, новизна технологии определяется или достижением наивысших результатов или первенством в использовании чего-либо. В чем именно состояла новизна кампании Обамы? Какие результаты принесло использование социальных медиа?
Традиционные медиа работают в режиме вещания, иными словами - монолога. Аудитории традиционных СМИ доступно два варианта: продолжать смотреть, читать, слушать, или переключиться на другие традиционные СМИ. Конечно же, присутствует вовлечение аудитории в формате писем в редакцию и звонков в студию, но согласитесь, что в большинстве случаев происходит именно переключение. Реакцию аудитории на сообщения традиционных СМИ можно определить социологическими опросами или проследить по приросту (оттоку) аудитории.
Что же изменили социальные медиа?
Они привнесли интерактивность в режиме реального времени, дали возможность создавать собственный контент, чем приблизились к СМИ, и о них заговорили, как о пятой власти. Кроме возможности создания собственного контента, социальные медиа позволили поддерживать гораздо больше связей с друзьями и знакомыми, и находить единомышленников практически в любой области. Согласитесь, это гораздо интереснее, чем читать газету…
Любопытно, что предавая публичности в сети только желаемые события собственной жизни, заметьте желаемые, а не реальные, каждый пользователь получил возможность создать свой «идеальный» образ. А это, согласитесь, намного интереснее, чем слушать радио. Отсюда - высокая включенность в контакт и его большая продолжительность, гораздо больше, чем у традиционных медиа. Еще, каждый пользователь получил свою аудиторию и свою обратную связь, а это уже приближение к четвертой власти. На ТВ такого не увидишь.
Наш счастливый пользователь почувствовал себя гораздо лучше: у него появилась возможность самовыражения, аудитория и обратная связь. А еще, много «друзей», с которыми гораздо легче общаться, чем с большинством зануд в реальной жизни. И для этого не нужны сверх усилия: можно в 140 символах, но непременно несколько раз в день. Правда, писателей появилось гораздо больше, чем читателей… Но пока встречают по количеству френдов/подписчиков - социо-медийная толерантность говорит о том, что нужно не только пописывать, но еще и почитывать, и обязательно комментировать. Комментируй да комментируем будешь. Пресловутая обратная связь.
По мере своего развития социальные сети столкнулись с тем, что как ни странно, пользователь не может генерировать контент для всех сетей, в которых он зарегистрирован. У него еще остаются какие-то дела в офлайне, и он упорно тратит на них свое драгоценное время. Поэтому проблему обновления контента социальные сети решили дублированием. Написал на Twitter или в ЖЖ – прочитал в Facebook, добавил в своем блоге тег linkedin – будь спокоен, там тоже все увидят.
Дальше социальные сети создали сервис «мобильных клиентов» для коммуникаторов: айфонов, столь популярных в США, и не только. Если задуматься, это придало общению в социальных сетях реальности, хотя бы потому, что вы используете один и тот же инструмент и в общении с близкими, и для общения в социальных медиа. Согласитесь, что если сообщений становится много, то в какой-то момент - граница размывается.
И тут появился Барак Обама. И, Вы знаете, ничего не испортил, а наоборот, привнес. В частности - возможность лично поучаствовать в «великом», не только «социо-медийно», но и вполне материально и физически. Крис Хьюз, один из разработчиков Facebook, создал на официальном сайте Обамы еще одну социальную сеть: для координации агитации и предвыборных дебатов. И вы совершенно правы, это, непременно, нужно было дублировать в других социальных сетях, даже в 140 символах, и даже создать специальный «мобильный клиент». Отдельно для столь популярного айфона и отдельно для других коммуникаторов.
Необходимо понимать, что в демократических странах, особенно в США, ПР выполняет функцию обратной связи между избирателем и властью и дает возможность высказаться оппозиции. СМИ в США возведены в ранг четвертой власти и глубоко укоренен миф о том, что избиратели, при помощи СМИ, могут влиять на политические процессы, а еще, чуть ли не каждый может стать президентом. Приверженность одной из политических сил в США является значимой, если не одной из определяющих характеристик американцев. «Представитель среднего класса, голосующий за республиканцев», или, в нашем случае, за «демократов». Для многих участие в выборах, приверженность демократической партии и решение поддерживать ее кандидата – это вполне «желаемое событие» в жизни, о чем можно заявить в социальных сетях. Хотя бы исходя из необходимости обновления контента. Добавьте к этому дублирование обновлений контента в других сетях… И действительно создается ощущение, что участвуют все и везде. «А как же я?» или «как же без меня?»… И дальше по спирали.
Рассмотрим основной символический конструкт предвыборной кампании Обамы: «Changes we believe in». Теперь добавим основной миф: возможность влиять на власть через СМИ - фактически что-то «менять»… добавим к нему разговоры о пятой власти… Получили концепцию. Символ «перемен» очень абстрактен. Он позволяет каждому избирателю вкладывать в это понятие то, что важно именно для него. Сеть MYBO координировала предвыборный процесс, более того, позволяла лично создавать эти «перемены». Зарегистрировавшийся в MYBO, начинал кампанию «собственных перемен», приглашал своих знакомых и мог принять участие в офлайн-агитации, которая происходила непосредственно рядом с ним - на соседней улице или в соседнем квартале. Завораживающее сочетание реального и социально-сетевого.
Последний штрих – это, наверное, деньги, точнее fundraising thermometer. Давайте вспомним, что для американцев важны два понятия: деловые отношения и ориентация на достижение цели - это неотъемлемый элемент американского социума. Способность достигать поставленные цели - это один из критериев оценки социальной успешности индивида. Именно поэтому, зарегистрировавшийся в MYBO ставил себе цель – сумму пожертвований, и получал fundraising thermometer – не что иное, как символический показатель того, насколько он успешно выполняет «свою программу перемен». И личный блог на MYBO позволял тут же заявить о собственной успешности. Про дублирование контента в соц сетях, вы помните.
Вернемся к обратной связи. Очевидно, что анализ блогов и комментариев давал возможность в режиме реального времени отслеживать актуальность тем для определенных категорий избирателей, реакцию на публичные выступления Обамы, измерять скорость распространения слухов, следовательно, как минимум – оперативно планировать информповоды для традиционных СМИ при необходимости их нейтрализации. Наверное, пригодились и прогнозы по поступлению средств, исходя из соотношения заявленных и реально собранных пожертвований.
Оксана Матвейчук, специально для ReklaMaster.com
