За даними Всеукраїнської рекламної коаліції (ВРК), компанії переплачують за рекламу в друкованих ЗМІ в десятки разів тільки тому, що видавці завищують дані про свої тиражі. Чому рекламодавці миряться з такою ситуацією на ринку періодичних видань, в ексклюзивному інтерв'ю KYIV WEEKLY розповів виконавчий директор ВРК Максим Лазебник.
Для фахівців медіаринку не секрет, що одне із загальнонаціональних щоденних ділових видань при заявленому тиражі ЗО тис. насправді продає 800 екземплярів кожного номера. Це правда?
- Так, така інформація є, але вона на рівні чуток. Якщо по ринку поширюється чутка, то про це знають. Але на сьогодні в нас немає реальної можливості перевірити вірогідність чуток. Однак, якщо мені як рекламодавцеві потрібно саме це видання, то я так чи інакше з'ясую, але не розповідатиму про це. Особливо, якщо при цьому у виданні мені покажуть, хто ті 800 осіб, які його купують і читають. Цілком можливо, що я їм скажу: «Окей, я вам плачу, тому що мені потрібні саме ці 800 осіб». Наприклад, ви розповсюджуєте свою газету серед 100 тис. мешканців Оболонського району, а я при цьому відкрив хімчистку на Теремках. Навіщо мені Оболонь, якщо мені потрібні Теремки? Тому тираж не завжди є головним показником. Якщо я продаю дорогі яхти, навіщо мені 100 тис. жителів Оболоні? Мені достатньо 50 мільйонерів, які можуть купити цю яхту.
Тираж видання взагалі не хвилює рекламодавця?
- Рекламодавця насамперед цікавить авторитет видання серед тих читачів, на яких націлена реклама. Рекламодавцеві потрібний портрет цільової аудиторії видання. Але тираж видання теж важливий, оскільки від того, яка цифра тиражу стоїть у вихідних дані газети або журналу, формально залежить ціна публікації реклами в цьому виданні. Є спеціальний коефіцієнт СРТ (cost per thousand), що засвідчує, яка вартість реклами на тисячу телеглядачів, радіослухачів або читачів. При розрахунку коефіцієнта в знаменник треба поставити реально проданий тираж, а оскільки цю цифру видання, як правило, приховують, то ставлять декларований тираж. У результаті виходить, що чим більше видавець напише свій тираж, тим дорожче він продає площу своїх сторінок під рекламу.
Але якщо рекламодавці знають, що тираж липовий, навіщо вони платять завищену ціну?
- А вони її не платять. Прайс-лист на рекламу у виданні - лише предмет для торгу. Усі знають, що в реальному житті видання отримує де удвічі, де вп'ятеро менше, аніж зазначено в прайс-листі.
Виходить, що всі один одного обманюють з тиражами - видавець рекламодавця, а рекламодавець, домовившись із видавцем, - читача. Чи не можна змусити всіх бути чесними за допомогою ринкових методів - просто відмовитися працювати з виданнями, що завищують свої тиражі?
- Рекламодавці наразі не готові припинити роботу з тими, хто не сертифікує свої тиражі. Потрібний поштовх. Коли тиражі будуть прозорими в критичної маси ринку, рекламодавець вирішить, що йому досить цих видань для задоволення його медіапотреб, і працюватиме тільки з ними. Тоді решта видань самі побіжать сертифікувати свої тиражі.
«Критична маса» - це скільки?
- Я не готовий назвати відсоток видань, тому що допоки на ринку є видавничі доми або окремі видання, важливі для рекламної кампанії того чи іншого виробника товарів або послуг, порочна система існуватиме. Можу лише припустити, що вона може змінитися тільки після того, як перша десятка найбільших видавничих домів у країні сертифікує тиражі своїх видань.
Наскільки в середньому по країні сьогодні завищують тиражі друкованих видань?
- Не знаю.
За материалами www.weekly.ua
