Телеканалы, сейлз-хаусы и рекламодатели провели первые встречи, в ходе которых попытались прикинуть, насколько может подорожать телевизионная реклама в следующем году. В 2006 г. базовая стоимость пункта рейтинга выросла на 66%, в 2007 г. - на 32%, в 2008 г. - на 28-30%. Сбавление темпов роста на лицо, и в 2009 г. оно, скорее всего, продолжится: наиболее реальная озвучиваемая цифра медиаинфляции – 25%. Однако переход на продажи по общенациональной панели измерения телесмотрения может вызвать так называемую скрытую инфляцию. Рейтинги крупнейших каналов вырастут, в результате чего в абсолютном выражении стандартный ролик подорожает больше, чем на четверть.
«Пора перестать высчитывать подобные показатели «на глаз», надеясь на вечную любовь с рекламодателем. Закончилось время, когда в планы можно было закладывать бешеные темпы роста, не страхуясь от рисков. Нужно вести прямой диалог с бюджетодержателями на предмет возможных параметров роста, и уже в зависимости от этого выставлять медиаинфляцию. Непренебрегаемые факторы роста – это и общая инфляция в стране, и удешевление доллара, и бюджеты следующего года, и многое другое, - говорит гендиректор дома продаж «ВИ-Приоритет» Вячеслав Булавин. - По первичным прикидкам, наш пакет каналов подорожает на 25-27%».
Основной «актив» «Приоритета» - «1+1» - неуклонно теряет позиции. Если в следующем году его по-прежнему будут смотреть всё реже и реже, то количество денег у него вырастет не пропорционально инфляции, ведь объём вырабатываемых рейтингов будет постоянно уменьшаться. А для рекламодателей падение «1+1» означает, что ресурса на этом канале хватит только крупным клиентам, которые скупаются «оптом» и с гарантиями. Так называемым размещениям 2-го класса, низкоприоритетным, места останется мало.
Чтобы подправить ситуацию, медежмент «1+1» хочет перейти на общенациональную панель. Как писал «МедиаБизнес», если каналы начнут продаваться по этой панели, то объём вырабатываемых рейтингов вырастет почти у всей «большой шестёрки» (кроме СТБ), особенно у «1+1», а также у ТЕТ и «Первого национального». «Плюсы» прибавят в весе заметнее всего – около 37%. При этом возникнет скрытая инфляция – как два года назад, когда «Новый», ICTV и М1 сделали своей коммерческой аудиторией не 18+, а 14-49. Рекламный ролик подорожает намного больше, чем на размер удорожания пункта рейтинга.
«Отличная реклама», «Интер-реклама» и «Стиль С+» - «родственные» дома продаж, которые работают с каналами группы «Интер» и каналами холдинга Пинчука, - точного размера инфляции пока что не оглашают. «По пессимистическому прогнозу развития, который мы считаем наиболее реальным, рынок вырастет на 25%. Стоимость на разных каналах будет меняться так, чтобы обеспечить этот прирост», - говорит директор по маркетингу и продажам «Отличной рекламы» Дмитрий Дутчин. По его словам, подход будет очень индивидуальным: для клиентов с низкой ценой размещения расценки вырастут выше среднего показателя инфляции (в процентном выражении), а для более дорогих - ниже среднего.
Рекламисты говорят, что сейлз-хаусы группы «Интер» в обсуждениях светлого будущего озвучили цифры 30-40%. По их мнению, на финальных стадиях переговоров эти цифры наверняка уменьшится до 30-35%, а на сделках – до 25-30%.
Заметнее всего цены наверняка вырастут на «пинчуках». «Интер-реклама» должна оправдать свой договор с этими каналами, в котором наверняка гарантирована очень большая сумма рекламных поступлений (по информации МБ – около $280-300 млн), и тем самым получить весомые аргументы для продления контракта на 2010 г.
Резервный источник рейтингов тут тоже ищут. Во-первых, в следующем году с этих каналов подумывают убрать телемагазины. Высвободившуюся квоту логичнее всего отдать под прямую рекламу, доходность которой на пункт рейтинга намного выше интерактива и, по крайней мере, лучше прогнозируема. В результате у «Нового», СТБ и ICTV в дневное время, когда обычно транслируются телемагазины, появится дополнительный ресурс.
Во-вторых, по словам Дмитрия Дутчина, каналы «Отличной рекламы» в ноябре также обсудят переход на новую панель.
Некоторое время назад каналы и их продавцы рассматривали целесообразность фиксирования цен в гривне (а не в долларах, как сейчас). При низком курсе доллара цены могли быть округлены до «красивых» цифр в национальной валюте (и вряд ли в сторону уменьшения). Однако сейчас, учитывая, что американская денежная единица укрепилась, вопрос отложили.
Точная картина телевизионной инфляции вырисуется уже в декабре, когда будут утверждены прайсы на следующий год.
