Как украинский рынок прессы вместил в себя столько популярных газет и почему на нем не очень приживается желтая пресса? Об этом «k:» говорили с медиа- и бизнес-консультантом Михаилом Вейсбергом.

На газетный рынок постоянно выходят новые издания. А ведь еще недавно все были уверены, что его емкость исчерпана.

С газетным рынком произошла очень интересная вещь. Еще несколько лет назад нам казалось, что он уже заполнен под завязку и для новых изданий нет уже места. Когда «Газета по-киевски» переходила на ежедневный режим, им говорили: «Вы что, ребята? На рынке ежедневной прессы уже есть и «Факты», и «Комсомолка», и «Сегодня», вам там нечего будет делать». Но вот стала ежедневно выходить «Газета...», потом появились бесплатные «15 минут», «Обзор», газета «Сегодня» запустила «Вечерком», сама «Газета по-киевски» — десять бесплатных районок. И все эти издания активно развиваются, и всем нашлось место. Значит, эксперты и участники рынка заблуждались. Мы недооценивали емкость рынка. Оказывается, большее количество людей готово читать и больше рекламодателей готовы давать рекламу.

Почему так получилось?

Наверное, это естественно. Развивается экономика, у людей появляются деньги, им интересна новая информация, причем не только политическая. Они хотят знать, что и за какие деньги можно купить, их интересует стиль жизни, как живут известные люди. И я думаю, если мы сравним количество подобных изданий с развитыми странами, окажется, что мы их еще не догнали.

Как, на ваш взгляд, складывается ситуация с таблоидами? Говорят, у новых изданий («Жизнь», «Блик») дела обстоят не так блестяще, как на родине. В Москве «Жизнь» занимает первое место по тиражности. У нас она пока далеко не лидер. Почему рынок «не съедает» даже это небольшое количество желтой прессы?

Могу назвать несколько причин того, почему у нас пока не очень прижились таблоиды. Во-первых, желтые СМИ зависят от работы розницы. Серьезное аналитическое издание рассчитывает на то, что у человека имеется четкая потребность в «умной» информации, бесплатные же газеты просто суют в руки, не давая человеку подумать, нужно ему это или нет. Таблоиды же покупают спонтанно. Идут по улице и читают в окошке киоска: «У Софии Ротару проблемы с ногами». Думают: «Ничего себе, ну-ка куплю, расскажу маме».

Для того чтобы такие покупки были систематическими, должна быть хорошо развита розничная сеть, газета должна попасться на глаза, специально искать ее не будут. И если в Киеве с этим еще более-менее, то в областях, за пределами крупных городов, газетный киоск есть только на вокзале и в центре города. Таким способом желтую прессу не продашь.

Во-вторых, присутствует и ментальный фактор. Действительно, российская газета «Жизнь» лидирует в Москве; во многих российских регионах лидерами рынка являются одна-две газеты таблоидного формата. Есть издательский дом «Провинция», который во многих городах создавал именно такие издания или скупал местные и переформатировал их. Но мне кажется, что мы здесь, в Украине, как-то не привыкли заглядывать под юбки или интересоваться болезнями известных людей. Может, это временно, может, привыкнем еще...

Но ведь «Бульвар» тоже таблоид. И под юбки заглядывает. И хорошо себя чувствует. Может, дело в том, что он был первым, поэтому и стал успешным?

«Бульвар» — это вообще странный таблоид. Он не цветной, с огромными статьями на одну-две полосы. «Бульвар» — это, на мой взгляд, не желтая пресса в чистом виде, а интеллигентская игра в желтую прессу. Известно, что интеллигенция более раскованна в сексуальных отношениях и в употреблении матерных слов. И вот она как будто дает публике возможность полюбоваться своей эстетской игрой. Ведь в «Бульваре» сочетаются очень странные вещи: тонкие рафинированные беседы с деятелями культуры соседствуют с какими-то подробностями сексуальной жизни. Это не очень похоже на классическую желтую прессу, это — интеллигентская клубничка. А формат «Блика» или «Жизни» — совсем другое. Там на обложке может быть заголовок: «Ани Лорак продалась миллионеру за 300 долларов». И крупным планом фото певицы, стоящей на коленях и локтях в довольно нескромной позе. А в тексте рассказывается, что на каком-то концерте к ней подошел бизнесмен и сказал, что очень любит такую-то песню, и попросил исполнить ее за 300 баксов. Вот это чистый желтяк — из ничего сделать... не конфетку. Я много лет прожил во Львове, и у меня сложилось мнение, что в Западной Украине люди на бытовом уровне инстинктивно культурные, воспитанные. Прочитать такое про Лорак им скорее будет неприятно, чем интересно. Не знаю, можно ли это применить ко всей Украине.

Но есть еще и третий фактор. Важную роль играет то, что у нас вполне хорошая городская пресса. Ведь таблоид заполняет некую потребность людей что-то полистать. А в Украине так сложилось, что местная городская пресса развивалась вполне по-рыночному, и у нас очень давно стали появляться газеты, старавшиеся совмещать новостную, развлекательную, информационную и даже детскую зоны. Взять ту же «Комсомольскую правду». Она еще в 1990-е ощутимо пожелтела, но при этом продолжала поставлять читателям не только клубничку, но и другую информацию, сформировав приемлемый для нашего менталитета гибрид. Да и почти в каждом областном центре имеются профессиональные городские издания. И там есть все — от серьезных статей до голых теть на последней или предпоследней полосе. А в таблоидах информация довольно однообразная, одно и то же — скучно.

Четвертым фактором можно считать то, что у наших рекламодателей нет традиции активно размещать рекламу в таблоидах. Наоборот, бренды требуют, чтобы вокруг их рекламы не было негативного контента. А в таблоидах он преимущественно скандальный и негативный. Так каким же образом тогда издания могут развиваться? Я знаю, что сейчас «Жизнь» пытается как-то решать этот вопрос, у них недавно появился новый директор по маркетингу. Может случиться, что они приучат нас к такому формату, а может, слегка изменят его.

Пожалуй, важно не забывать, что на отечественном рынке уже давно живет «Экспресс-газета». Она тоже не «лидер предпочтений», но за счет стажа на рынке дела у нее получше, чем у новичков. Возможно, пройдет еще два-три года, и новички тоже впишутся в свой сегмент, найдут своего читателя и рекламодателя.