Там за туманами, вечными пьяными… дымком табачным потянуло
22 сентября 2008 / Игорь Гурский
Грядущее перераспределение маркетинговых бюджетов производителей алкоголя и табака, в связи с внесением изменений в новую редакцию Закона Украины "О рекламе", давно вызывает бурное обсуждение этой темы в рекламных кругах. В каком же направлении польются водочные реки в 2009 году, и с какой стороны подует табачным дымком?
К завоеванию умов и сердец маркетологов из компаний-производителей алкогольной и табачной промышленности, устремилось несметное количество игроков рекламно-коммуникационного рынка. Да и сами «алкогольщики» с «табачниками», прямо скажем, в замешательстве. Ведь «зебра» уже очень скоро может повернуться тем самым местом, которое не очень и хотелось бы видеть. И с этим надо что-то делать!
Как решить создавшуюся проблему, и какие маркетинговые инструменты для этого могут быть задействованы, в принципе, понятно – но… Совершенно не факт, что все те каналы коммуникаций, которые не попали под запрет, будут решать поставленные задачи столь же эффективно, если не подходить к этому вопросу весьма творчески. Думаю, что более чем полтора десятка лет моей работы на коммуникационном рынке дают мне право полагать, что это действительно так. Хороший креатив в сочетании с правильно выбранной коммуникационной стратегией – пожалуй, единственное, что может удержать «лошадку» от попыток «выпрыгнуть из седла».
Весь день в четверг лил проливной дождь, и мы с моим хорошим знакомым, ведущим российским маркетологом Григорием Трусовым – президентом московской компании «Контакт – Эксперт», дабы поговорить на обсуждаемую тему, встретились в кафе Бориспольского аэропорта. Взяли по чашечке чая вместо спиртного и, при полном табу на курение в данном заведении, продолжили разговор, начатый ещё как–то летом в одном из одесских ресторанчиков под названием «Дача».
- Гриша, ну, а ты как думаешь, по какому сценарию будет развиваться данная тема в Украине? Ты ведь вел, насколько я помню, в России производителей алкогольных и слабоалкогольных напитков как раз после принятия аналогичных поправок к Закону "О рекламе". В принципе, ведь нет никакого смысла изобретать велосипед. Достаточно лишь сделать правильные выводы, и все встанет на свои места. Я, как ты понимаешь, имею в виду аналогичную практику в соседних к Украине странах.
- У нас уже давно вошло в привычку смотреть в сторону Запада. Там мы пытаемся разглядеть свое прибыльное "настоящее" и еще более прибыльное "будущее". Однако, мы почему-то не хотим пользоваться той настоящей волшебной палочкой, которую нам дает прошлое. Страны Восточной Европы, хорошо это или плохо, отстают по своим тенденциям от Запада на 3, а то и на 5 лет. Зато у бизнесменов есть "машина времени", Wall Street Journal завтрашнего дня, взгляните на то, что было с нашими соседями 5 лет назад и поймете, что происходит сейчас.
Закон "О рекламе", который только планируется к вступлению в действие на территории Украины, уже давно работает на территории России. Там рекламные компании и их клиенты уже столкнулись с этой проблемой и выработали методом проб и ошибок работающие инструменты. Что нас ждет? Прежде всего - братская могила алкогольных брендов после 23:00 на телевидении. По заявлению одного из пивных рекламодателей, при виде нескончаемого потока желтых завитков ему самому неудержимо хочется в туалет.
- Замечательно, пусть сходит, конечно. Но интерес вызывает совсем другое действо! Мы знаем, что «наружка» потеряет примерно четверть от общего объема за счет вывода рекламных бюджетов алкоголя и табака. Indoor, кроме мест продаж, также ожидают потери. Поэтому игроков этих сегментов рынка, вероятно, мучает бессонница. А что делать рекламодателям и тем агентствам, которые их ведут?
- Как бороться? Первый способ - креативный. В рекламных фестивалях и конкурсах появилась целая категория - креативное решение проблемы в условиях нового закона о рекламе. Новые формы бутылки, идентификация потребителя без демонстрации потребителя и пр. Второй способ - после вступления в силу закона "О рекламе" в России с новой силой стал набирать оборот рынок indoor рекламы, а также всевозможных ambient media и brand extensions (как, например, фирменные рестораны). Третий способ - уйти в народ. Работа с различными социальными сетями, BTL- акциями, интернетом, фестивалями, спонсорскими мероприятиями. Для «премиума» телевидение и вовсе осталось только в качестве спонсора кинопоказов или передач (из имиджевых соображений). А иногда спонсорство и вовсе приходится проводить через глобальные каналы как, например, стать генеральным спонсором чемпионата, которого не смогут не показать, или завозить тиражи прессы из-за границы, чтобы на них не распространялся внутренний закон.
Что же касается последствий нововведений для участников рынка, то в ведущих украинских компаниях-производителях алкоголя, например, прогнозируют перераспределение маркетинговых бюджетов в пользу других рекламоносителей. Компании-производители будут больше вкладывать в трейд-маркетинг, промо-акции, PR. В первую очередь, скорее всего, в трейд-маркетинг. В ближайшее время это будет наиболее действенным инструментом продвижения. Хотя, возможно, рекламный рынок предложит новые варианты продвижения. Табачники же противоречиво комментируют данный вопрос. Некоторые из них считают, что новая редакция законодательства существенно не повлияет на объемы их продаж.
В ближайшее время, надеюсь, нам удаться услышать точку зрения представителей компаний, которые уже сформировали, либо завершают формирование маркетинговых бюджетов на 2009 год.
И так, кто и куда пойдёт в целях сохранения своих позиций на рынке, а также продвижения новых брендов, пока определённо сказать нельзя, но огромная денежная масса совершенно точно не останется без использования.
Партнер - Советник по стратегическому развитию и маркетингу компании FC Group, Президент Kiev Media Group Игорь Гурский