Ведь медиапланирование в Интернете существенно отличается от составления медиапланов на ТВ и радио: данные не переводятся в GRP, важными показателями являются клики, а баснословное количество показов баннера не обязательно говорит об эффективности рекламной компании.

Итак…несколько советов

1. В процессе медиапланирования в Интернете главное  -  уделять внимание не количеству используемых ресурсов, а их качеству. Часто встречаются медиапланы, включающие очень много малоизвестных ресурсов. Клиенты, глядя на такой медиаплан, остаются довольны. Этот набор им кажется обоснованным и дающим наибольший охват целевой аудитории. На самом деле все иначе. Максимальный охват (иными словами, максимальное количество украинских пользователей) обеспечивают всего около 20 сайтов. Пользователи, конечно, могут время от времени посещать и остальные сайты, но сохраняют лояльность первой двадцатке.

Наличие в медиаплане маленького ресурса с неисследованной аудиторией и неопределенными социально-демографическими данными говорит о том, что на этом ресурсе может быть более «приятная» скидка для агентства, которое предоставляет медиаплан.

2. При анализе медиаплана всегда стоит требовать у вашего РА обоснования выбора того или иного ресурса и, что самое главное, социально-демографическую характеристику аудитории. Ситуация на рынке меняется, и сейчас, в сравнении с 2004–2005 годами, гораздо проще получить такие данные, воспользовавшись, например, хотя бы исследованиями, которые предоставляет компания Gemius. (В настоящий момент в исследованиях принимают участие более 150 украинских рекламных площадок.)

Обязательно нужно требовать данные о географическом распределении аудитории и возможности динамического размещения с таргетингом по регионам Украины. И возвращаясь к сказанному, надо еще раз подчеркнуть, что не стоит пренебрегать крупными ресурсами, поскольку сейчас именно они дают возможность точно провести рекламную кампанию практически для любой целевой аудитории. Например, три портала - meta.ua, bigmir.net и ukr.net – аккумулируют 80% украинских интернетчиков. Соответственно, проанализировав трафик и определенные разделы этих порталов, можно точно и эффективно разместить любую рекламную кампанию и получить наибольшую отдачу по охвату и эффективности.

3. Половина «средней» целевой аудитории рекламной кампании находится на порталах. Если кампания ориентирована на мужчин, то, безусловно, можно дополнительно использовать такие «мужские» ресурсы, как спортивные и автомобильные сайты. Как показывают социально-демографические исследования компании Gemius, более 65% посетителей таких ресурсов действительно составляют мужчины, так что имеет смысл включать эти сайты в медиаплан.

4. Стоит поинтересоваться и агентской комиссией, которая, как правило, кроется за скромной звездочкой, и клиент вынужден доплачивать сверх суммы, выставленной за медиаплан. Стоимость разработки рекламных материалов тоже должна тщательным образом анализироваться, поскольку она, как правило, бывает неоправданно завышена. Исходя из средних данных по рынку интернет-рекламы, производство рекламных материалов не может оцениваться большой суммой. Если же есть креативное производство и продакшн, такие данные агентство тоже должно указывать.

5. Итоговая стоимость за одного перешедшего пользователя по медиаплану должна быть умеренной, чтобы рекламная кампания не обернулась непомерно высокими затратами. Тут также все может зависеть и от задачи рекламной кампании. Если реклама, ориентированная на продажи (скидки и акции), была правильно нацелена и таргетирована, то стоимость за переход составит около 2 у. е. Если же цель рекламной кампании – привлечение внимания, укрепление имиджа фирмы или бренда (чаще всего это рынок FMCG), что не включает в себя информирование об акции, то в таком случае стоимость за переход может доходить до 5 у. е.

6. Рекламных агентств, занимающихся размещением рекламы в Интернете, около трех с половиной десятков. Есть агентства, в состав которых входит отдел, размещающий рекламу только в Интернете, а есть сугубо онлайновые РА. У каждого из них свой подход к медиапланированию и свой инструментарий. К счастью, в Украине уже прошла волна использования рейтингов, которые не предоставляют важных качественных данных об аудитории ресурсов. Сейчас все чаще и чаще клиенты задумываются не над тем, какую ступеньку занимает тот или иной сайт в рейтингах, а обращают внимание на конкретные характеристики аудитории сайта.

Автор: Елена Андриенко – директор РА META ADD